“网红奶”，依旧要面临线下竞争 网红奶不被看好？

近些年，一些“网红”品牌正在获得年轻人喜爱，从被大品牌主打的乳制品市场中成功打开了一个突破口。借助大笔营销和新渠道的红利，更多地走进了消费视野中，成功提升了产品的热度和关注。

不过“网红奶”可能还存在宣传与产品并不完全一致的情况，尤其不久前麦趣尔“翻车”更是引起了广泛关注，可能也使“网红奶”消费逐渐进入冷静期。目前这些品牌虽然攻势凶猛，也在乳制品市场中具备一定特色，但可能更多的还是处于短期胜利中，未来要考虑的是如何长远发展下去。

网红奶跳出“包围”？

尼尔森数据显示，在国内的常温奶市场中，蒙牛、伊利两者能达到近68%的市场份额。无论是从品牌知名度还是市场占有率来看，这两大乳制品巨头在常温奶市场中可以说是难有敌手，而且以前消费者能够选择的乳制品品牌也比较少。

不过如今常温奶的竞争格局并非是“铁板一块”，尽管蒙牛、伊利在其中占据着较大的市场份额，但是越来越多的“网红”品牌出现在了市场中，并成功在常温奶市场中“撕开了一道口子”。

就目前市场来看，已经有不少地方品牌、新兴品牌成为了“网红奶”中的一员，比如认养一头牛、百菲酪、麦趣尔等，他们都对常温奶业务“虎视眈眈”。而且在社交平台上，也不乏关于这些品牌的推荐和种草，在很大程度上加速了这些品牌的走红。

比如新疆奶甚至被网友们冠以了“奶界天花板“的称号，在小红书上新疆奶有着上万篇相关笔记，其中自发测评、安利的含量很高。其实也不只是小红书上，微博、b站上面都有很多关于新疆奶等网红奶的测评，可见热度之高。

营销和渠道带动走红

说起来，这些品牌能够成为“网红”，不仅仅是消费者出于自身需求的驱动，还离不开品牌方面卖力的营销。而且借助当下新渠道的发展，既给了这些品牌讲新故事的机会，同时也把这些品牌更多地带到了消费者的面前。

比如在近些年新兴起的直播带货中，就不乏这些“网红”品牌的身影。2019年底皇氏集团旗下来思尔乳业推出新产品摩菲水牛奶之后，2020年5月首次登陆了李佳琦直播间，21万件商品售罄仅花了3分钟。还有麦趣尔今年多次进入李佳琦直播间并辅以品牌自播，通过直播这种形式带来了很高的热度。

至于认养一头牛这样的新兴品牌，同样在营销上不遗余力。根据认养一头牛的招股书来看，在2019年-2021年期间，认养一头牛的销售费用累计约10亿元，其中营销推广费在2019年为7113万元，到2021年已经达到了4.14亿元，占比从36.63%上升至85.73%。

一方面品牌借助营销成功打响了知名度，另一方面也通过营销更好地传播开来。换句话说，如果没有这样大规模的营销推广以及新渠道的发展，这些品牌可能更多地还只是偏安一隅，无法获得如今这样大的关注度。

品质是否如宣传一致？

从这些“网红”品牌的宣传来看，大多都称自己的产品更加优质，与此同时产品的价格也相对更高一些。在淘宝上搜索相关产品时能够看到，认养一头牛全脂纯牛奶250ml售价约3.3元、百菲酪水牛奶200ml售价约4.6元、花园纯牛奶200ml售价约3.5元，而蒙牛、伊利的纯牛奶250ml价格大约是在2.3-2.9元左右。

不过面对“网红奶”较高的价格，消费者的接受度却还是很不错的，这与品牌传递的产品价值和概念有很大关系。比如认养一头牛宣称“奶牛养得好，牛奶才会好“，甚至奶牛的日均伙食费已经超过80元。新疆奶则是建立在新疆地区优质的奶源基础上，会以品质、香浓等作为卖点。

在这样的宣传之下，产品很容易给人一种高端、品质的感觉，然而产品是否真正如宣传所说的那样可能还要打个问号。不久前麦趣尔牛奶被曝丙二醇含量超标，当天就登上了热搜第一，随后被立案调查，如今旗舰店中已经没有纯牛奶在售。

至于其他“网红”品牌，虽然目前还未发生像麦趣尔这样严重的事件，但是也存在与宣传并非完全一致的情况。比如认养一头牛的生产商中，也出现了其他大型乳品生产企业的身影。好在认养一头牛一直在积极推进上游产业链的建设，以提升自给率。

“网红奶”为什么能够受到欢迎？

当下的乳制品市场中，其实出现了不少的“网红”品牌，这些品牌能够发展起来，可能还与当下的消费需求有很大关系。随着生活水平的提升，对乳制品的要求也出现了新的变化。

1、追求牛奶的品质

如今消费者在选择牛奶时，已经不再只满足于查看牛奶的营养含量或所属品牌，而是开始更多地追求牛奶的品质，主要反映在选牛优先、蛋白升级、补钙进阶等方面。

通过关注这些方面，从奶源到成品都关注到了，要考虑奶牛的生活环境、喂养、健康等，尽量保证奶源的品质，从而进一步提升乳制品的品质和价值。

2、高端乳品需求增加

根据Frost Sullivan的统计数据，高端白奶在中国液奶市场中的占比逐年提升，2009年零售额为179亿元，到2020年已突破800亿元，未来几年将继续维持在5-15%左右的增长高位上。

高端乳制品代表了高品质、高安全、高营养等，“网红奶”在宣传时也会重点突出这些方面，在很大程度上迎合了乳制品的高端化趋势，也容易对消费者产生吸引力。

3、尝鲜猎奇的心理

对于当下的消费者尤其是Z世代来说，他们更愿意探索尝试新产品，追求新奇未知和神秘带来的乐趣。放到乳制品市场中，借着猎奇、尝鲜的心理，有不少消费者愿意尝试之前可能接触不多的产品。

对于新疆奶、水牛奶等“网红奶”来说，除了当地人以外，对于其他地区的消费者可能都属于新鲜事物，随着他们更多地进入了消费视野中，还是有很多人愿意尝鲜的。

4、差异化的选择

根据国家统计局数据，2021年全国规模以上乳制品企业589家，主营业务销售总额为4687.38亿元、同比增长10.26%，其中蒙牛、伊利、光明、君乐宝等占据着较大的市场份额。

在这样的市场竞争格局之下，如果还是以一般乳品切入市场的话，可能很难显现出优势，而且也无法带来更多的乳品选择。“网红奶‘的出现，在一定程度上改变了这种状态。

未来应该如何发展？

就“网红”品牌的表现来看，确实攻势较为猛烈，并且在较短的时间内获得了很多的关注。只是除去营销和渠道的加成之后，又能走多远？尤其是在麦趣尔出现问题之后，可能会让大众对“网红奶”进入消费冷静期。

再加上线上红利逐渐消退之后，依旧要面临线下的竞争，在此之前“网红”品牌也需要考虑好如何应对未来的挑战，毕竟目前的热度和关注可能都还属于阶段性胜利。

对此，一方面可以先从奶源出发，建设可靠的奶源既有助于保证产品的安全和品质，又能缓解奶源上的成本压力。另一方面可以从品牌力出发，在原有的新概念基础上，真正打造属于自己的竞争优势，以进一步提升品牌的影响力。

在此基础上，将有助于品牌不断走向成熟、减少市场乱象，同时也有助于品牌延续热度。值得一提的是，在竞争激烈的乳制品市场中，比拼的是长远竞争力，“网红”品牌要摆脱只红一阵的命运，还要仔细考虑好下一步该怎么走。

行业思考：近些年“网红奶”品牌借助营销和新渠道成功提升了热度和关注，不过这些品牌的宣传和产品还存在不完全一致的情况，尤其在麦趣尔出现问题之后可能进一步突显了这些问题。就“网红”品牌来说，虽然在短期内取得了成功，但是在竞争激烈的乳制品市场中，需要的是长远发展下去的能力。