孩子王副总裁CTO何辉：存量时代，数据驱动下的会员运营

伴随着线上线下的全链并轨，构建数字化和线上能力，已然成为母婴实体生存、转型、升级的必修功课。这其中，孩子王作为行业标杆，同时也是数字化践行的先锋，在数字化经营、会员运营上早已沉淀出一套成熟的方法论。

疫情开始后，整个母婴行业都在讲“卷”，正如今天大会主题，从业者都在寻找出路，我们也在思考如何用数字化创造更大的价值。在过去两年时间里，我们在数据驱动、会员运营上也有一些心得，今天就在这里跟大家一起分享下。

孩子王成立于2009年，定位于一家经营顾客关系的大数据公司，本质上就是一切从会员出发，会员和数据驱动，驱动公司各个业务部门进行运作。截至目前，孩子王数字化门店500家，店均面积近3000㎡，店最大面积达7000㎡，均开在大型shopping mall里，对孩子王来说，实体店就是会员服务的一个触点，门店中有1/3面积经营商品，1/3的面积用来做社交，1/3的面积用来做异业经营，真正把门店变成了周边3-5公里亲子家庭一站式活动空间。

孩子王数字化发展三个阶段

从创立之初，孩子王就采取重度会员制，在数字化上也做了很多投入，这几年孩子王的高速发展大家有目共睹，很大程度上就是得益于我们在会员上的深耕和经营。2015年开始，孩子王开始按照互联网的建制组建起大数据和互联网研发团队，目前共计400人左右，他们在不断迭代着孩子王的数字化产品。

我把孩子王整个数字化发展分为三个阶段：

（1）从2009年到现在是信息化阶段，主要服务企业内部管理，以供应商管理与运维为主；

（2）2015年开始进入数智化阶段，正式在APP、小程序上做投入，建立起的都是跟C端消费者接触的触点，这一阶段和之前的区别在于服务对象不同，这些数字化产品最终服务对象是消费者，数字化部门也变成了公司的一个生产部门，通过我们的小程序、APP、社群等不断经营客户，让他们在虚拟空间里也可以接受到我们的产品和服务，到现在孩子王店外线上的占比量在50%左右；

（3）之后我们发现，不仅仅要面向C端建立数字化，更重要的是要让品牌的生意链路更加高效，所以在2019年孩子王开始面对B端数字化把内部系统打开，让品牌方入驻，为品牌方能及时和孩子王的会员进行触达和关怀，孩子王也因此步入第三个阶段，平台化和生态化。

孩子王开创全面数字化与服务化

经过近几年的发展，孩子王已经把自己变成了一个开放的数字化的服务化平台。

一方面连接着母婴人群，我们不断基于他们的商品需求、服务需求、社交需求、内容需求、金融需求修建触点，从线下门店到孩子王APP，我们发现越来越多的消费者和会员将更多的时间花在微信上，于是开始搭建微信生态、小程序、社群，通过数字化的渠道跟用户建立链接，为他们提供我们的商品、内容和服务。

另外一端我们连接的是品牌商、育儿顾问、技师、商家，我们用数字化工具和他们打通，让他们能像孩子王的育儿顾问一样在手机上即可看到自己的会员、商品、销售业绩等，帮助他们随时随地做好会员经营。

所以孩子王是母婴行业服务平台，是一个大家在一起服务会员的生态SAAS系统，孩子王也不再是一个传统公司，公司整个管理团队讲究创新，每个部门不断迭代去更好地服务C端会员和B端企业，要么升级一个版本，要么改善一个流程，通过对数字化系统的调整，对外服务的水平也在发生变化，作为数字化运营服务平台，孩子王不断追求着效率提升。

生意模型迭代：从传统销售目标达成到基于会员目标的数据驱动运营

回头来看企业经营，一种是品牌，一种是渠道，两者是相爱相生的关系。我们从会员出发，品牌某种程度上是看到了目标用户群的某些需求然后通过某个产品或某种营销方式满足了消费者的需求，获得了消费者青睐，本质上，品牌是所有粉丝的集合，一个品牌价值的大小是由粉丝对品牌心智程度深浅决定的。再来看渠道，渠道本身就是一个服务品牌的平台，让品牌和目标会员产生链接，形成交易，核心是合理成本支撑下的顾客能有好的体验。所以，品牌和渠道的目标是一致的，就是如何在这个平台上有效成本下有越来越多的交易，不仅能找到目标人群，还能让商品服务与会员需求匹配得更加贴切。

那如何提升我们的生意？就是要让平台上产生的交易转化率更高。今天来看公司经营在某种意义上就像是司机开车，需要有操纵杆、油门，我们还要找到运营抓手，以此来让公司的生意越来越快转起来，品牌拥有的粉丝也能越来越好的达成转化。过去传统的抓手是把销售目标切割，如将一年100亿的销售目标切割成12个月，每个月再切分到每一周、每一天甚至是每个类目、每个品牌，把预算分下去之后再去对比各个时期的业绩是否完成，这是传统的、较为粗暴的管理方式，这是一种自上而下的管理控制方法，传递压力，司机是管理者，作用在我们一线运营者、品类经理、渠道运营身上。

事实上，真正主导公司运营的司机是服务于消费者的这群人，他们真正去服务消费者的过程我们是没有赋能或者是没有监控到的。所以在过去几年里面，我们内部一直在思考的是如何让公司的生意有一个数据抓手，最直接的转变就是“从会员中来”，当前我们的GMV=新会员人数*交易转化率*客单价+老会员人数*老会员留存率*客单价（购物篮数量*SKU*单价），通过这样一个简单的公式，我们就把生意的抓手拆分到了会员维度。也就是说，今天我的一家店本质上是服务会员，让品牌和粉丝在这里产生接触，这家店真正的操纵杆和驱动因子应该是新客数、交易转换率和老客复购率。

所以我们重新构建整个运营的指挥体系，基于全员目标，把整个会员的目标体系进行重新分解，变成会员数据驱动的组织。在孩子王里，除了传统的销售经营目标之外，还会把目标拆分到各类目的新会员及老会员数量、各类目老会员的交易转化等，当某一个一个类目的业绩完成不好时，会去看是新会员的基数不够，还是老会员的基数不够；当某一个店的生意不好时，会去看是老会员的复购不足还是新会员的交易转化不高；当一个分部生意不好的时候，会去看是不是会员数不达标等，基于会员目标的数据驱动运营使得我们的经营更加理性、更加客观。

在过去的几年里，孩子王围绕人、货、场和员工四个维度建立起一套全新的标签体系，可以理解为是基于这几个要素的深刻洞察，通过这些洞察我们沉淀出更细化的维度来分解我们的生意。在孩子王公司内部有一个会员中心，负责大数据的同事会从两方面开展工作，一是经营诊断，从会员运营模型出发，盘点当前会员资产，通过经营诊断快速发现短板和机会点；二是会员洞察，机会客群在线，洞察机会规模，结合客群画像，进行人货场匹配的运营策略输出。比如说，在4-6个月的时候是宝宝转奶最佳时期，我们会通过数据去看整个公司有多少会员是有需求的，并把这些精准用户的数据推送到店长的手机上，店长可安排促销员或育儿顾问精准运营这些会员，这就是孩子王的整个系统闭环。

会员数字化运营5大关键要素和3大运营方向

我们在过去两年也在不断加深会员数字化的运营，透过会员数据的目标体系，不断洞察寻找消费者中的机会人群，配合品牌方优势资源投放，再辅以丰富的产品矩阵，最后还会有一个运营追踪的体系不断地去迭代整个过程，这就是会员数字化运营五大关键要素。

另外，我们在会员数字化运营上还分了三大方向，一是品牌商和品类维度，今天每一个到孩子王来做生意的品牌都会有一个数字化工作台；二是分公司和门店，三是渠道维度，它们的数字化工具也都是随着各自需求在不断迭代的，此外，孩子王内部还按照岗位重构了日常运营指挥系统。截至目前，孩子王已经积累了丰富的会员数字化运营工具以及在会员运营上面的实践。

数字化团队的目标

作为数字化团队来讲，今天已经不仅仅是一个独立的IT团队，而是跟孩子王整个业务融合在一起，它属于人事的一部分，属于运营的一部分，也属于商品的一部分，每个月每个职能发个版本，这个职能对外服务的能力就有了一个升级；数字化团队的首要目标是保证稳定安全准确。第二点，有限成本，在可控有限的成本下，最大化的提升以上几项能力和产出；三是要把所有的东西都变成数字化，固化我们成熟业务，提高运营效率，通过数字化系统服务到我们想服务的人，把公司变成数字化运营的公司，变成数字化运营的体系，化有形于无形；四是在线化，将各种业务快速在线化，打破企业内部和外部边界；下一个阶段数字化的状态和目标就是敏捷，今天任何一个企业都是创新且不断变化的企业，我们也要尝试更多新业务，进行更多新的迭代，在实体世界里面创造创新需要付出巨大代价和超长周期，数字化可以帮助大家节约时间，所以敏捷是数字化的一个至高境界。

当前企业已经进入数字化时代，数字化IT也不再是单纯的IT，而是跟业务和数据连在一起的IT，现在孩子王所处的阶段是互联网分布式的数字化研发，下一个阶段，数字化将成为业务的一部分，通过数据洞察和数据驱动不断改善各部门的运营，提升我们服务消费者和商家的效率。