半羊转战全家营养，微利、低价对决牛奶粉竞争力如何？

随着二次配方注册的即将实施，部分半羊奶粉产品已经陆续转化为全羊，而另一部分则选择主动放弃婴幼儿配方奶粉市场，转而做儿童奶粉、女性奶粉和中老年奶粉等全家营养。

“半羊”奶粉转战全家营养后真的有发展优势吗？其实，半羊奶粉在各个品类中的优势是不同的，甚至在部分领域中，半羊奶粉并不占优势。严格来说，半羊奶粉对标的是牛奶粉市场，想要抢占牛奶粉的市场份额，未来半羊奶粉需要依靠低价、微利、区域性动销优势来打开市场。

从儿童奶粉角度出发

目前，不少半羊奶粉已经陆续转入全家营养市场，想要凭借其奶源和配方优势在全家营养市场寻求生存空间，相比于婴幼儿配方奶粉而言，全家营养的入局门槛虽然较低，但半羊奶粉想要抢占市场份额其实并不容易。

其中，半羊奶粉入局儿童奶粉市场，并没有突出的竞争优势。儿童奶粉作为婴幼儿配方奶粉的延伸品类，企业对其的重视度较高，包括头部企业都将其作为新的增长点发展。

所以在营养配方上，许多儿童奶粉都追求全营养配方，虽然并没有突出营养元素，但胜在多元化。而不少半羊奶粉也在宣传配方优势，却也如儿童奶粉一般并不突出营养元素，也是宣称全营养优势。

另外，目前“全羊”在儿童奶粉市场的产品并不少，比如圣特拉慕、和氏、佳贝艾特等都推出了纯羊的儿童奶粉，但半羊奶粉对比纯羊奶粉时，只有价格上占据优势。

当然，半羊奶粉虽然从婴幼儿配方奶粉市场退出，但也是入局过婴幼儿配方奶粉市场的选手，实力并不差，对儿童奶粉市场的发展也是起到一定的推动作用的。

因为儿童奶粉市场除了全营养外，就是长高类、护眼类、肠道健康类等功能性概念占据主导，而半羊奶粉的加入，可能会促进儿童奶粉市场更加注重奶源的变化。但半羊奶粉后期能够在儿童奶粉市场取得多大发展，还要看半羊奶粉的市场开拓能力，以及在产品本身下的功夫。

从女性奶粉角度出发

半羊奶粉布局女性奶粉市场是否能占据优势呢？女性奶粉市场针对人群较为精准，比如孕妇奶粉、女士奶粉、美容奶粉、低GI奶粉等，也有部分针对性营养奶粉等，大部分产品主打的都是功能卖点，所以在配方上也会存在差异。

女性奶粉的入局门槛并不高，所以在品质上是参差不齐的，不少产品打着功能概念的旗号，其实与普通奶粉并无大区别，甚至并不如普通奶粉。当然，必须要有突出营养元素来主打，才能让消费者信服，但那些所谓的功能性奶粉中添加的营养物质是否真的具备以上功能，其实并没有较为严谨的科学证明，不少企业都是抓住宣传疏漏，来打擦边球。

在配方上，半羊奶粉是占据优势的，但也要看企业怎么在配方上打好文章，有时突出性营养元素主打功能性确实会吸引不少消费，但全营养能否吸引女性消费者还属于未知。

并且女性奶粉市场消费人群较为多元化，半羊奶粉想要在女性奶粉市场站稳还需要瞄准精准人群。比如孕妇奶粉可分为孕早期、孕中期、孕晚期等，而在营养元素上叶酸可谓贯彻了整个孕期，大部分孕妇消费者不管是在备孕期间还是孕期，都会适量补充叶酸，而中国居民膳食营养素参考摄入量也推荐孕妇每天需额外摄入叶酸600ug。

在女性奶粉消费市场，相比于配方优势，奶源上的优势同样重要，半羊奶粉可以利用其优势，将消费人群更加精细化，来增强产品的卖点。

从中老年奶粉角度出发

相比于其他两个品类，半羊奶粉在中老年奶粉中相对发展较为容易，因为中老年奶粉市场中骆驼奶、牦牛奶等小众奶源较为全面，但在配方上能够扳回一城。

中老年奶粉在营养中较为偏重高钙、低脂，因为中老年人群普遍缺乏钙元素，入局的门槛较低让不少中小企业会选择加入中老年奶粉市场，布局高钙、低脂方向。而半羊奶粉在配方上显得较为优异，所以入局中老年奶粉市场会有利于推动该市场品质的提升。

但值得注意的是，中老年奶粉市场滋生了较多虚假宣传的案例，部分不良商家利用细分奶源消费者的认知漏洞，进行虚假宣传，故意夸大中老年奶粉、细分奶源的作用，不少商家陆续被监管部门所查获。

比如，今年景宁畲族自治县查明李某销售的“御蕾宝元”羊奶粉，该商家宣称产品：老年人常见问题-手脚冰冷，原因是气虚、血虚、肾虚引起的血液运行不畅、血液量不足，手脚冰冷-来一杯御蕾宝元。将中老年奶粉宣传成“可以治病的神药”，通过讲座、免费送礼物等方式来获取中老年人群的信任，从而获取不正当利益。

此产品虽然也是半羊奶粉，但是一开始定位就是成人奶粉市场，而被婴幼儿配方奶粉市场所淘汰的半羊奶粉不管是在宣传规范上，还是在配方营养上，都略胜一筹。所以半羊奶粉可以利用其优势打开中老年奶粉市场，该市场还处于初步发展阶段，好改变、好定性，对于半羊奶粉入局而言，较为好讲，便于立足。

低价、微利对标牛奶粉市场

半羊奶粉进入全家营养后，要对标的是牛奶粉，虽然在奶源上占据一定优势，但牛奶粉不管是儿童、女性、中老年消费者群体中，都有一个较为明显的特征就是价格并不高，大多在一百元上下，甚至几十元的产品也有，而部分高毛利的牛奶粉也就在两百元左右。

而现在奶粉市场中，性价比是影响销量的关键点之一，货比三家的情况愈发明显，所以对于高价的半羊奶粉产品而言，在全家营养领域的发展可能存在阻碍。

而半羊奶粉价格相对较高，甚至不少半羊奶粉的价位直逼全羊奶粉，这是为何？因为半羊奶粉在宣传方面与全羊奶粉相似，对于羊奶粉了解较少的消费者而言，并不会区分两者，这也让半羊奶粉找到了契机，在宣传上向着全羊奶粉靠拢。

但半羊奶粉进入全家营养后，价格带会在整个市场中偏高，而想要抢占牛奶粉的市场份额，价格回落可能会成为半羊奶粉的机会之一。

值得注意的是，价格需要回落并不是一刀砍，是在厂商拥有微利的情况下，销售终端的成交价不要与牛奶粉相差较大。在价格不受拖累的同时，利用奶源差异，抢占牛奶粉市场。

利用其区域动销优势

起初，羊奶粉市场中，大多数都是中小型企业进行布局，在市场选择上大部分企业选在从低线城市、区域性开始，因为起初消费者对羊奶粉的认知并不完善，所以在选购产品时大多会依赖于导购推荐，导致销售的推动大多都是依靠渠道商动销，渠道商实力强劲产品销量就会优异。

羊奶粉认可度较高与企业推广能力有关，目前广西、湖南、山东、河南等地区的消费者对于羊奶粉接受度较高，而辽宁、浙江、江苏等省份的三、四线城市对于羊奶粉的认可度相对而言较低一些。

而半羊奶粉还可以利用其区域的动销优势来推动，在拥有一定的渠道资源基础上，与门店进行较好捆绑，重视渠道利益的分配，在保障终端、渠道商的利益前提下，终端店铺和渠道会愿意去推动半羊奶粉产品的发展，有利于提升半羊奶粉的业绩情况。

另外，由于大多数半羊奶粉在婴幼儿配方奶粉市场时开发的销售地区在低线城市，而进入全家营养市场后低线城市的发展也较为有利。因为低线市场的品牌认知能力还没有形成，半羊奶粉拥有较大的机会扩充知名度。

认知&浅评：半羊奶粉转战全家营养一部分业内人士认为拥有较强的配方优势，可以进一步打开市场；但也有部分业内人士认为半羊想要打开全家营养必定要打价格战，需要利于低价、微利来抢占牛奶粉的市场。其实两者观念并没有绝对的对错，虽然拥有一定的配方优势，但也要适合不同消费人群的需求，并且面对低价的牛奶粉市场，半羊奶粉价格回落才能抢占牛奶粉市场份额。