当前羊奶处在什么阶段？发展版图如何？

首先我们思考三个问题。

第一个问题，羊奶增长乏力了吗？

今年上半年，羊奶粉的市场大盘总体上与去年同期持平。上半年尤其是二季度，母婴行业经历了再次探底的过程，范围广，幅度大。不少细分品类都出现了调整，羊奶粉也不例外，增速已经大大放缓。这种放缓，是行业发展到一定阶段以及今年的特殊情况所导致的结果。

第二个问题，市场秩序好了吗？

从2020年5月份开始的窜货，后来的一件代发，一直困扰着市场。市场秩序直接决定了市场运作的价格空间以及渠道商的利润空间和信心。今年的市场秩序比去年要好，大家对于窜货的抱怨比去年要小，虽然远没有到理想的状态，但是确确实实是在向好。

第三个问题，羊奶还能继续保持增长吗？

作为渗透率极高、容量相对固定的行业，奶粉行业要想保持持续增长，必须要革自己的命，必须要不断地进入新领域，必须要能够容忍和包容掠食者的存在。前几年，细分品类一直在为奶粉大盘增长做贡献。今年，大盘和细分都受影响，在大盘下行的情况下，羊奶基本上稳住了市场。从长远看，羊奶的增长还将继续。

当前羊奶所处阶段

几乎所有的细分品类、新的品类，都有一个增长逻辑。最初是品类红利逻辑，新的品类出现，毛利相对比较高，空间比较大，大家对新的品类有期望值，入局越早，越能够分享到这个品类初期增长的红利。

发展到一定的阶段，会过度到品牌红利阶段，不再是普惠制了。在这个阶段，哪几个品牌能够脱颖而出，成为渠道心目中的品牌，成为消费者心目中的品牌，就能够获得继续的增长。

第三个阶段是品牌推动阶段。细分品类发展到了一定程度以后，品类的增长需要靠某些品牌来拉动行业的发展，这些品牌可能是头部品牌，可能是新入局的大品牌。

几乎是所有细分品类成长都有这样类似的成长路径。只不过有些时间比较长，有些走的时间相对短一点。

羊奶过去十年一直保持了较高速度增长，现在突破了100亿，离这个品类的天花板还有很大的空间。当前整个羊奶处于品类红利逐渐消失的阶段，渠道商对于羊奶接受程度越来越高，品类不再是一个新生的事物，红利会逐渐消失。但是品牌红利阶段还没有结束，同时又迎来了品牌推动的阶段。到了品牌推动和品牌红利交融的阶段以后，品牌的重要性会越来越凸显，竞争开始由产品往模式打法、渠道关系、品牌力等方面转移。

变局

今年面临的最大变局，是政策环境、行业环境以及市场环境对于企业的影响。消费者消费力发生了变化，渠道商的心态也在发生变化。不管品牌做到什么样的规模，做到什么样的体量，看待市场的时候，都要以归零的心态去看待。

二注、新国标，对羊奶来说是周期性的影响。每一次注册都是一个机会窗口，二注、新国标，对于品牌商来说是再度发力，或者逆袭的机会。对渠道商来说，是重新选品的机会。

另外，纯羊标准对羊奶来说也是颠覆性的事件，带来了整个品牌阵营的变化。

这种变局导致的格局变化，一方面是品牌梯队变化，另外一个是品类结构的变化。新的格局，会导致整个品类结构进行新的调整和变化。

变局推动格局，格局推动新的增长。今年是羊奶粉的第三个10年开始，市场将进入进口和国产交相辉映的阶段，并逐步形成一个新的平衡。

格局

细分品类充当掠食者的角色，发展到了一定程度，必然会受到母品类的打压或者挤压。尤其是牛奶粉的市场集中度更高，牛奶粉下一步的缩量市场，会对其他品类形成挤压，不管是羊奶还是有机等细分品类。

从市场角度看，羊奶在牛奶化，目前羊奶的品类地位已经逐步追上牛奶粉。羊奶现在面临的矛盾是，一方面是渠道商认为羊奶地位在提升，对羊奶更重视。但另一方面，今年羊奶增速又出现了下滑。渠道重视没有换来增速的提高。这种矛盾的状况，是由于二注、新国标以及纯羊标准的实施，对于羊奶来说，是换档提速的阶段。增速放缓，是特殊阶段的结果，不是长期的。

随着大品牌的入局，羊奶的竞争会向牛奶的竞争力度靠拢，也会非常激烈。

大牌入局两三年前就开始了，前有伊利、合生元，后有飞鹤、君乐宝、美赞臣、达能，大牌入局开始进入羊奶粉的寡头时代。这些大牌的入局，加上原有的大的品牌在内，就会进入到品牌推动的阶段，推动羊奶的整个品类空间进一步扩大。

中小品牌还有没有机会？短期内中小品牌要抓住这次由于品牌推动阶段所带来的整个羊奶品类扩容的窗口期，要抓住这一波品牌推动的增长机会，目标聚集、寻求突破。不用全国布市场，只要把核心市场做透，相信中小品牌依然有自己的生存空间和发展机会。

还有第二赛道，非婴羊奶。以前基本上都是婴配粉，在今年二注新国标实施的阶段，相信有一批品牌会退出婴配市场，但是他们的工厂仍在，产能仍在。并且羊奶的儿童粉、妈妈粉、成人粉处于不断增长的阶段，这是一个新的增长赛道。

2019年第二届羊奶粉大会的时候，我们预计未来三五年80%的市场份额是由10家左右的公司占据，30-50亿的羊奶品牌大概一到两家，10-30亿的大概5-10家，还有众多几千万、几个亿的企业在竞争剩下的20%左右的市场。现在回头看，这个三年前对于市场格局的判断，到目前为止仍然还有它的准确性、可能性。