五大策略，让乳制品在市场竞争中脱颖而出！

产品是品牌的载体，也是品牌与消费者沟通的最大的媒体。面对复杂多变的竞争环境，乳制品如何通过竞争策略的调整，从市场上脱颖而出呢？

围绕消费行为打造消费场景

在产品极大丰富的时代，并不是产品能满足消费者的需求就能被消费者认可，因为产品本身就是为消费者服务的。从满足需求的角度讲，多数产品是同质化的，你的产品能满足需求，竞争对手也能。如何才能从同类型产品中脱颖而出，成为消费者的首选，围绕消费者的消费行为打造场景是关键。即你的产品要打造消费场景、营造消费场景或引导消费场景，总之就是让消费者看到你的产品，就能够对号入座，使之联想到某个消费场景，这样才能够更容易被消费者选择。

打造消费场景首先要以场景化思维做产品创新。比如早餐奶以往多数早餐奶都是牛奶、麦片等做成的花色奶。现在巴氏奶正流行，那就完全可以做一款巴氏早餐奶。通过名称来告诉消费者，这就是在早餐的场景下喝的，这就是引导消费者，早餐就要喝早餐巴氏奶。

其次，要在终端去营造消费场景。因为终端是消费者购买产品的场所，只有在终端营造出消费场景，消费者才能够对号入座，才能认识到什么时候应该消费这个产品，才能感知到产品与他有关系。

最后，还要在推广的过程中营造消费场景。推广活动的关键是要给消费者留下深刻印象，这就需要与消费者产生互动沟通。在互动的过程中，把品牌价值传递给他，把产品特点让其感知，要让消费者身临其境，才会起到良好的推广效果。比如推广中的免费品尝，虽然是最为普通的推广方式，但品尝却是消费者最直接的消费场景，也是最高效的推广方式。

培育意见领袖，用小众带动大众

每一个热销的大众化产品都是从小众开始的。因为消费者的消费过程往往是先从尝试购买开始，尝试后觉得不错，于是产生复购；在这个过程中，会把消费体验分享给身边的朋友、同伴，于是更多人也开始尝试购买并复购。这就是从小众裂变到大众的过程。一个产品的影响力要想顺利按照这一过程裂变建立，培养其中的意见领袖非常关键。这些意见领袖就是忠实的粉丝，有了忠实粉丝，才能以此为起点，带动更多人消费。

如何通过意见领袖，用小众带动大众？

首先是要找准目标人群。每一个产品都有针对的目标人群，因此产品的推广一切都要围绕目标人群来展开。乐纯的目标人群就是一二线城市的上班族，所以其营销互动就是采用线上，用年轻白领喜欢的暖心文案与之沟通，在一二线城市的范围内邀请消费者参与互动。

其次是用好明星种草。每一个明星都有大量的粉丝群体，当明星来为产品种草代言时，就会对其粉丝群体产生影响，进而带动粉丝产生购买。明星并不一定要签约成为代言人，邀请流量明星做直播，在其活动中做产品植入等，都能够起到种草的效果。

第三是要用好互联网工具做种草。在社交电商和内容电商时代，消费者获取信息的途径极为丰富。企业就必须要用好互联网工具做好产品种草，包括微信、微博、小红书、抖音、淘宝以及各大新兴电商等。当企业在众多互联网平台频繁种草之后，产品在网络的基本声量就会形成，就会带动更多消费者消费。

最后，当产品形成热销氛围后，不忘宣传热销信任状，进一步扩大战果。消费者总是喜欢选择热销的产品，这是因为能够被更多人选择购买的产品，一定是令人放心的好产品。涨芝士啦两年卖出十亿包，于是就把“全国销量遥遥领先”作为品牌的信任状进行宣传，进一步影响消费者。

开辟第二战场，寻找新的增长点

休闲零食逐渐成为人们日常消费的一部分。随着我国国民经济持续稳健快速增长，居民可支配收入持续提升，为休闲零食消费奠定了经济基础。伴随着消费需求的增加，我国休闲零食行业市场规模将进一步扩大。数据显示，2021年中国休闲零食行业规模将达到11562亿元。

奶酪、奶食品等各类乳制品也随着休闲零食大品类的增长而迅速增长，随着这些产品消费量的增加，奶酪、奶食品等乳制品的市场规模已经变得不可忽视。这也为乳制品企业带来了新的增长机会。

虽然奶酪棒这一品类仍然处于增长状态，但随着竞争激烈，这一品类已经成为红海。而休闲零食的市场空间巨大，创新空间也十分巨大，如何把奶酪、奶食品与现有的休闲零食相结合，创新出新的产品类别，这是乳制品企业值得思考和关注的方向。2021年底，奶酪博士上市一款全新产品奶酪夹心海苔脆，把奶酪作为夹心加在海苔脆中。实际上海苔脆是非常常见的休闲零食，奶酪博士这款产品就是把普通的海苔脆中的夹心替换成了奶酪，这种创新方式的好处是在消费者熟悉的品类基础上进行创新，消费者对此不会感到陌生。

由此我们也可以大胆畅想，夹心类的休闲零食花样繁多，如果乳制品企业能把这些夹心换成奶酪等奶制品，那么未来的市场空间将会值得期待！

包装媒体化

产品包装是每天都和消费者见面的媒介，如果包装上面没有准确的传递品牌价值和产品的购买理由，将很难打动消费者购买。包装媒体化就是把包装当作媒体来看待，用媒体的视觉去做设计。

最近几年，简爱、卡士、北海牧场等特色品牌快速崛起，这些品牌的产品给人留下的印象普遍是特点鲜明，卖点突出，包装看起来高档。而另一个特征则是这些品牌的产品大部分都采用三连杯包装，因为单杯产品在终端的露出面更小，而三连杯则可以把产品的信息最大程度地传递出去。

这些特征的背后是企业在包装设计方面遵循的包装媒体化原则。所谓包装媒体化是在做产品包装设计时，要把包装当成是一个媒体、一张海报来对待。因此，产品包装就必须要做到品牌看得见、品类看得见、购买理由看得见。有的企业会认为，包装就是要好看，要上档次，但实际上包装要做到动销第一，美学第二。只有把包装当成是一个媒体来设计，才能与消费者建立联系，进而产生动销，而不仅仅只是“好看”。

而采用三连杯包装，一方面可以在产品外包装上有更大的画面空间来呈现产品卖点；另一方面的优点则是能够扩大在终端的陈列面，传递品牌信息。这都是包装媒体化的技巧体现。除此以外，与单杯销售相比，三连杯销售还能够提高客单价，用更多的产品占领消费者的冰箱。

聚焦超级单品，带动品类发展

面对强大的竞争对手，区域乳企最好的产品策略就是聚焦资源打造超级单品，进而带动整个品类的发展。这一策略的原理在于，当超级单品逐渐形成影响力之后，超级单品就能够提升品牌的影响力，并传递出品牌价值。随着品牌影响力的提升，品牌会对旗下其他产品产生带动作用。因为，当消费者对品牌价值了解和认可之后，就会认为该品牌的其他产品也很好。尤其是在超级单品推广的过程中，企业为应对竞争，会逐步建立以超级单品为核心的产品结构，形成企业在这一品类的产品群，进而也就促进了品类的发展。

新希望的超级单品24小时鲜牛奶。通过对24小时的推广，传递了新鲜的品牌价值，也提升了新希望的品牌影响力。这一结果为企业带来的好处是，消费者会认为新希望旗下所有的产品都是新鲜的；同时，24小时鲜奶的推广也促进了企业在鲜奶品类其他产品的布局，这些鲜奶各司其职，各有各的作用和消费群体，这些产品共同构成了新希望在整个鲜奶品类的产品结构。最终，新希望通过聚焦24小时鲜奶，带动了整个鲜奶品类的发展，也带动了新希望品牌其他产品的发展。