跨境购奶粉占比仅5%，哪些产品适合在窄赛道竞争？

在不少企业的年报中可以发现，跨境购奶粉不甚理想，反而是中文版产品销售有所增长。2020年时有数据显示，跨境购婴配粉规模约有200亿元，至少占到了中国婴幼儿配方奶粉市场五分之一的份额，也就是20%，而现在，笔者了解到，跨境购奶粉占比约为5%，大概三四万吨。

疫情影响、消费者信心和物流延长等因素都影响着跨境产品的销售。而随着出生人口的减少、市场集中度的增高等，未来哪些品类的奶粉比较适合走跨境购？

试水产品

首先是新兴品类较为适合走跨境购，可以作为“试水”产品，实验这类产品能否在中国市场发展，比如婴幼儿配方液态奶、豆基奶粉、延伸的5、6段奶粉等。

其中，婴幼儿配方液态奶在2016年左右开始在国内发展，达能、美赞臣、惠氏、雅培等外资品牌先后对其进行了“试水”,随后国产品牌贝因美也宣布推出相关产品，都想要以婴幼儿配方液态奶便捷的优势打开更多市场。

据魔镜市场情报数据统计显示，去年天猫618活动中婴幼儿液态奶的订单数量为4.7万单，而今年的订单数量为3.7万单。得益于订单均价的提高，婴幼儿液态奶这一品类在此次天猫618活动中累计销售额达到了1398万元，较去年同期增长60.4%。

因为整体的市场份额还比较小，但具有一定热度，所以在增长速度上较为快速。目前市场内产品依旧是以跨境购产品为主，经过六七年时间，婴幼儿配方液态奶还是在“试水”阶段，从市场体量而言，婴幼儿配方液态奶还是走跨境购较为合适。

另外，近两年植物蛋白在乳制品市场较为火爆，因为安全性、天然健康等因素愈发受到重视，众多头部乳企都加入到植物基市场中，但婴幼儿配方奶粉市场还较为空白。

目前国内市场内中文版植物基中，达能上新了一款豆基婴幼儿配方粉——诺优能原生植物蛋白婴幼儿配方粉，将奶基原料换为乳糖和大豆分离蛋白。

根据婴儿配方奶粉国家标准（GB10765-2010）有明确说明乳基和豆基是婴幼儿配方粉的两大分类：乳基婴儿配方食品是以乳类及乳蛋白制品（牛奶、羊奶等等）为主要原料，而豆基婴儿配方食品就是以植物（大豆及大豆蛋白制品）为主要原料制作而成。

虽然允许运用豆基作为原料，但行业内尝试的企业并不多，这是跨境购可以尝试的一个品类，因为中国市场中植物基奶粉市场较为空缺，跨境购可以打差异化推出。

除此之外，还有部分跨境购产品是婴幼儿配方奶粉的延伸品类——5、6段奶粉，也就是儿童奶粉，比如优能达、美赞臣等都推出了5段奶粉，牛栏推出了5、6段奶粉等。跨境购产品可以利用空白市场，来推动跨境销量的增长。

半羊奶粉

据国家市场监管总局发布了《市场监管总局关于进一步规范婴幼儿配方乳粉产品标签标识的公告》，对婴幼儿配方乳粉产品的标签标识做了进一步的规范。待正式实施后，婴配羊奶粉原料中只能是生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白全部来自羊乳的奶粉，才能称之为“羊奶粉”。

届时，半羊奶粉不能再以羊奶粉的名义在市场中销售，现在已经有部分产品将半羊升级为全羊，也有部分品牌转战为全家营养市场，各个品牌的走向都变得明朗起来。

当然，婴幼儿配方奶粉市场还是会出现“半羊奶粉”，跨境购的半羊奶粉还是可以在市场内销售的。

因为进口奶粉要想通过一般贸易方式进入国内就必须要进行配方注册，否则就只能通过跨境渠道在线上销售，或者是选择海淘代购，来规避配方注册的要求。因为跨境购产品不需要进行配方注册，所以半羊奶粉是可以通过跨境购进入中国市场的。

新兴营养元素

拥有新兴营养元素并且具有较强卖点的品类也适合走跨境购，这类产品是指那些添加了国内标准尚不允许、但国外已经可以添加到婴幼儿配方奶粉中的营养素。国内的婴幼儿配方奶粉执行标准在整个国际市场中是比较严格的，所以部分营养元素还没有明确，尚不能添加至婴幼儿配方奶粉中。

比如HMO的剂量范畴在哪个阶段，具有怎样的作用，目前国内还在探索中，出于谨慎的态度，我国目前母乳低聚糖还不能添加到奶粉中。

早在2016年时，国家食品安全风险评估中心（CFSA）就HMOs中的最主要成分2’-FL作为食品添加剂新品种，开始向社会公开征求意见，但目前该规定还没有确认。而在2021年时，国家食品安全风险评估中心又发布了2'-岩藻糖基乳糖（合成法）作为食品营养强化剂新品种征求意见的公告，但也并没有取得通过。

所以直至现在，添加有HMO营养元素的婴幼儿配方奶粉还都是跨境购、海淘等产品。比如荷仕兰HMO婴幼儿配方奶粉3段添加了 2’-FL，雀巢贝巴BEBA 至尊版添加了2'-FL、LNnT，惠氏启赋HMO婴幼儿配方奶粉中添加了2'-FL、LNnT、3'-SL/6'SL，还有雅培、美素佳儿、海普诺凯1897等企业都布局了HMO婴幼儿配方奶粉外文版本。

日前，国家食品安全风险评估中心发布《关于公开征求L-硒-甲基硒代半胱氨酸等13种食品添加剂新品种意见》（以下简称意见）。意见显示，包括L-半胱氨酸在内的10种食品营养强化剂新品种申请用于婴儿配方食品、较大婴儿和幼儿配方食品（仅限较大婴儿配方食品）、特殊医学用途婴儿配方食品和特殊医学用途配方食品。

以上这些营养元素，在当前的婴幼儿配方奶粉的执行标准中还是不能添加至产品中，所以跨境购奶粉可以选择那些国标不能够生产添加的，满足更多细分领域消费者的需求，打造差异化卖点。

中国没有工厂或是来不及注册的产品

随着新国标的即将实施，大多数的产品已经通过了配方注册或是已经提交了配方注册资料，各大婴幼儿奶粉品牌都在不断发力抢占首发名单中，其实都是为了在激烈的市场竞争中获得先机，掌握主动出击权。

想要在中国销售，需要在国内拥有生产工厂，并且通过配方注册；或是国外的工厂通过认证并获得配方注册；亦或是通过跨境购。其中，不少外资企业为了能够获取配方注册名额和推动本土化发展战略，会选择收购中国工厂，获取配方注册资格。

比如达能收购了湖南欧比佳营养食品有限公司，不久前，欧比佳工厂卓徉和诺优羊两个羊奶粉系列成功完成配方注册，以上两个品牌都是达能旗下的品牌；美赞臣也收购了美可高特羊奶粉有限公司，这些外资品牌通过收购工厂的方式获得配方注册资质，为引进海外产品做铺垫。

而部分中国没有工厂的，或是已经来不及通过注册的品牌，可以通过跨境购销售。与常规的进口渠道相比，跨境购显得是一条更加便利的销售通道。

满足原装进口消费需求

现在不少外资品牌在战略部署上加速启动品牌本土化，比如雀巢在2020年时，投资总计4亿元在华工厂再次扩能，拓展雀巢在双城多方面的业务能力，扩建后的牧场养殖能力将进一步提高，增加提供A2奶源，也将有助于推动雀巢生产能恩婴儿配方奶粉采用本地奶源的进程。

而虽然现在外资品牌本土化趋势强劲，但还是有不少消费者钟爱原装进口奶粉，尤其是部分头部外资企业的品牌力较强，部分消费者对于头部外资品牌还是具有较强的信任感，所以在选取上还是会偏向原装进口产品。

现在部分企业既拥有中文版产品，又拥有外国版的产品，其中的原因是外国版的产品能够满足偏爱原装进口消费者的需求，又能节省配方注册的时间和成本，直接提供优质产品。虽然部分企业在国内拥有生产资格或是国外工厂拥有生产资格，但还是会选择全面布局，满足更多消费者的需求。

认知&浅评：跨境购虽然受疫情影响和消费者信心的降低等综合因素的共同影响，导致其占比在不断降低，但还是婴幼儿配方奶粉中不可或缺的一部分，还是有不少消费者较为喜欢原装进口产品。所以随着疫情的逐渐好转，跨境购奶粉还是有机会进一步发展的，上述品类中是较为适合走跨境购的产品，能够帮跨境购奶粉打造差异化，赢得细分消费者的青睐。