高级行业分析师宋亮：奶粉行业的出路与机会

在外部环境充满不确定的情况下，奶粉行业仍是刚需，在其他任何行业都不好的情况下，奶粉行业相对很好。过去十几年我们经历了发展的黄金期，行业进入门槛低，导致水平良莠不齐，通过这些年的变化，让真正专业的人留下来，这是行业本身的诉求。同时，行业持续升级，我们看到很多母婴从业人员拿到了营养师资格证、育婴师资格证，门店正在加速连锁化、线上化，门店的服务产业体系正在发展，这个进程很慢，但仍在变化。

聚焦奶粉市场，价格战打了三年，这三年是行业内强并强、强打强、强强碰撞、强强博弈、强强合作的一次对抗，属于绞杀式的消耗战，从根本上来说，这与淘汰落后的产能有本质区别。龙头企业之间的内耗、对抗，其结果是行业的秩序被破坏了，企业自身以及渠道商的利益受到很大的破坏。从一个产业发展的商业逻辑来看，这是不可持续的，必然最终会影响消费者。

必须推进品牌、渠道商、消费者三方达成利益平衡

（1）从品牌端来看，一些企业定价很高，终端执行的时候出不去，又大幅度的降价促销，从而影响了品牌自身的形象，也影响了渠道商的利润、信心；另一方面，一些企业为了业绩快速增长，不断给渠道施压。简单说就是把水龙头开得更大、水放得更快，结果水在渠道形成了“堰塞”，今年这个“堰塞”大概有20~30万吨库存，主要集中在国产企业身上，所以今年下半年到明年上半年是消化库存的阶段，行业矛盾会更加尖锐，企业之间的问题会更多。但度过这个阶段以后奶粉价盘会逐步趋向于稳定。

经过几年的市场博弈，奶粉的价格预期不可能像五六年前这么高，但每个企业仍在不断推出高端和超高端争夺30%左右的市场份额。

2014年60%的市场份额是高端和超高端，在今天30%的市场份额是高端和超高端，为什么下降30%？因为在高端、超高端消费者购买的逻辑当中，有个很重要的因素是安全。当这个问题被解决了以后，很多消费者更关注功能和营养，当功能和营养逐渐被同质化以后，消费者剩下关注的就是价格。然而价格战三年，消费者在产品和价格之间产生了心理底线的破防差，所以造成了现在的混乱。

（2）对于渠道商来说，他们追求是短期利益，是未来这些年能稳定的卖货，不需要赚太高的利润，谁能满足这点就推谁为王。但从行业发展角度我们要思考一个问题，加快推进从传统婴儿配方奶粉向专业营养转型，需要大量资金去搞研究，这个资金怎么来？通过资本融资有点薄弱，更多的是需要通过传统积累，在这个过程当中需要企业控货稳价。目前很多渠道商奶粉经营占比达到了50~60%，这是非常可怕的。我在2014年的时候就建议未来门店的奶粉占比达到30%左右最佳。

（3）对于消费者来说，他们需要高品质的产品，这就需要市场有充分的、公平的竞争，需要市场上的每一个企业能够积极创新。中国现在奶粉的配方领先美国20年，意味着中国奶粉配方将会是全球最好的、品质最高的，我们需求用这样的产品满足中国消费者需求。

拒绝价格战 做好一对一的精准消费者教育

为了让消费者获得稳定的品牌认可，为了让渠道商能度过这两年的困境稳定赚到钱，我们呼吁品牌方做好以下三点：

第一，做好控货稳价。

第二，真正按照市场实际需求去思考自己的产品定位、品牌定位以及定价策略。

第三，坚决杜绝再回到价格战的漩涡。

市场价格战本身来说，不是优质企业对劣质企业、创新企业对不创新企业、先进产能对落后产能的淘汰，而是前10家龙头企业之间的相互消耗战，尤其是国产奶粉之间的消耗战，把大量的物力人力消耗其中，失去了企业转型发展的再投入，这是非常让人心痛的。

这些年我们用大量投入去争夺市场有限的空间，高投入下每个企业的边际收益为负了，并没有产生真正意义上的增长。这笔钱如果用作企业研发、产品升级、供应链体系改造，以及消费者的专业化教育，将是非常有意义的。

尤其是针对女性生育后的一系列问题如孩子没人带、产后抑郁、经济负担重，企业有没有考虑真正介入进去解决她的痛点，从而赢得消费者对产品和品牌的信赖，不是将大量的费用砸在明星代言、电梯广告方面，而是真正拿出来，用于一对一的精准消费者教育。所谓数字化时代就是在人货场之间形成精准的点对点的关系，这种关系在过去不明晰，现在要明晰起来，所以要求渠道商在未来要精准对接消费群体，真正做好单个消费群体的服务，以此来实现收益最大化。

未来的营销不是产品的营销，而是人的营销。平台的信用和品牌会远远高于产品本身的信用和品牌，所以零售商的价值开始回归了。当我们反思互联网发展到今天出现的一些问题，无论行业怎样变，有一点永远不会变，就是企业和消费者之间的信任关系一定要用实际行为去推动。换句话说，我们现在所做的一些线上宣传对消费者未来产生的影响会越来越低，而真正产生影响的是企业跟消费者之间一对一的服务，因为人是社会动物，人不可能脱离人，这是本质。

对于品牌方，再次呼吁尽可能控货稳价，尽可能维护渠道商的利益，尽可能减少品牌，不要制造二三十个品牌推向市场。

对于渠道商，要活下去，你守护的行业永远是整个市场最好的行业，今天亏的钱明天会赚回来，同时要突破现在的桎梏，未来母婴店是零售核心业态之一，会跟药店打通，要推动母婴店的连锁化、专业化和服务化。

面对当下的困难，这个时候是真正到了渠道商跟品牌方携手共进、携手共存的阶段。

建立良好竞争秩序 人心稳定才有希望

过去一些企业出过问题，但是品牌属性、企业属性依然很好，短期遇到了一些困难，但是这些企业依然是行业的顶梁柱，任何一个企业都是不可超越的。

我们希望这个行业是一个公开、透明、公平竞争的行业，希望建立良好的竞争秩序，不断深化改革，不断让行业充分竞争、公平竞争、透明竞争。同时希望渠道商从这一刻起，真正想办法活下去，尽管有很多已经活不下去。

另一方面，希望大家真正开拓思路，从专业营养的角度定位自己。

对于渠道商来讲，“谁也瞧不上谁、谁也不服谁”的时代过去了，渠道跟渠道之间要真正合作让自己更加强大。我们曾经分析过，有一天这个行业最大的改变者和推动者，不是我们自己，而是外来者，有可能是技术型公司。但是从现在开始，从传统零售向现代服务产业转型的过程中，希望相对落后的地区、三四线城市以及一些地县的门店走向统一、走向合作，在一个地区实现边际收益最大化、边际成本降低，因为在今天相互竞争的成本我们已经耗不起。

对于品牌方来说，维护住奶粉的价格体系，通过三年的市场变化以后无论价格是多少已经不重要，但一定要维护价格稳定，因为价格稳定，人心稳定，人心稳定大家才有希望。