700万“美柚虎宝”透露最新流量密码 母婴行业增长驱动力在哪？

自2016年出生人口数量达到新世纪顶峰后连续五年降，人口红利式微，成为母婴行业的新常态。“接下来几年，新生儿人口难以回到2016、17年的盛况，但在三胎政策加持、社会服务逐渐完善等多重因素下，出生人口会维持在一千万及以上”，这是母婴行业观察团队今年走访市场过程中听到的最主流的声音。行业从高速度发展迈入高质量发展的背景下，当前中国年轻女性的生育现状是否有新的变化？新增量人群是哪些？母婴企业该何去何从？仍然是从业者尤为关心的问题。

近期艾瑞咨询以美柚数据为引，发布《2022年中国新生儿妈妈生育全景白皮书》（下称“白皮书”），截止今年9月30日，亲子育儿头部平台美柚上，预产期在2022年1-12月期间的新生儿妈妈数量超698万，相较于去年同期增长态势明显。庞大用户规模效应下，我们不妨结合《白皮书》中的核心数据，以及行业品类消费趋势，来探析2022年孕育市场的变化，并再次深入思考新一阶段母婴行业的新机会。

代际更迭，新孕育理念与诉求正重塑母婴市场

毋庸置疑，母婴作为社会的基本盘，提升实现适度生育水平已成为全社会关注重点。国家统计局数据表明，新生儿中二孩占比由2013年的30%左右，到2021年上升为41.4%，可见两次二孩生育政策很大程度上促进了生育率提升。《白皮书》中一组数据尤为值得关注，在美柚平台上的近700万新生儿妈妈中，预产期在2022年4、5、6月的孕产人群数量相比去年同比增长21%以上，对应受孕月份适逢国家生育激励政策落实条款的出台，这也意味着，新生人口或将迎来拐点。此外，《白皮书》调研数据表明，近七成育龄女性想要孩子，四成以上育龄女性想有两个或以上的孩子，这对于行业发展来说，也是一个积极信号。

伴随主流用户代际的更迭，婚育观念的改变以及孕育方式的革新，从业者需要用更长远、辩证动态的视角重新审视当下孕育人群的全貌与发展走势。当前，我们看到母婴四大增量人群涌现，包括Z世代妈妈，低线城市母婴用户，85后高潜二/三胎人群，90、95后奶爸。

相关数据表明，1995年-2009年出生的Z世代用户规模达到2.64亿，当前95后、00后育龄女性逐渐成为孕育新势力，同时她们也是未来的母婴人群主力军。《白皮书》调研数据也印证了这一点，2022年1-9月，新生儿妈妈中，美柚95后及00后的怀孕用户占比共计46.9%，相比去年同期占比43.0%，增长3.9个百分点。其用户行为数据可作为了解孕产人群画像和诉求的重要窗口。

此外，下沉市场母婴用户的生育意愿与消费潜力也在持续释放。尼尔森数据显示，2022年高端、超高端母婴产品需求在低线城市涨幅喜人，以奶粉为例，2021年7月-2022年6月滚动一年内，高端奶粉在低线城市母婴渠道销售额同比增长近30%。《白皮书》中的调研数据也表明，相比于整体育龄女性，2022年新生儿妈妈中低线城市比例更高，河南、山东、河北分布更多95后新生儿妈妈。

同时，在《白皮书》中我们看到两组有意思的数据，相比未婚以及已婚未孕人群，已婚已育的妈妈生育意愿更高，75%已育女性有“追生”意愿；80后妈妈拥有两个或以上孩子的人数远高于90、95后育龄女性，同时她们也是最憧憬多胎家庭结构的用户群体。可见，85后妈妈作为二三胎高潜人群值得重点关注。此前，母婴行业观察与美柚联合发布的调研报告中亦有提到，以85、90后为主的二/三胎妈妈，她们在育儿与消费诉求上也有着全新特征，如多数妈妈认为大宝的用品并不适合二宝，即使在奶粉纸尿裤的选择上，二胎妈妈也并未因为一胎经验而形成绝对忠诚度，对于品牌来说，还有巨大挖掘空间。同时《白皮书》显示，由于二胎妈妈重复利用大宝的床/安全座椅/推车等，该方面的消费支出明显低于一胎。

在妈妈群体之外，新晋奶爸人群也是不可小觑的新增量用户，家庭共育的氛围中，宝爸参与产后育儿的精力越来越多，同时在带娃的方式上也更多元，包括带孩子去户外、陪孩子玩游戏、带孩子旅游等。母婴行业观察数据表明，今年以来，线上儿童运动装备、亲子露营产品等增速强劲，而这背后爸爸越来越多的参与消费决策，同时购买力持续提升。

总体上说，当前母婴用户新的生活方式与消费理念正重塑市场，个性化、多元化的需求不断迸发，对于从业者来说，精准把握增量用户，深入理解新消费群体的核心痛点，是探寻市场增量的基础。

从最新生育全景，探析母婴行业增长新动力

洞悉中国年轻女性生育全景的同时，面对激烈的市场竞争，对于母婴企业来说，更为重要的是重塑敏锐的用户洞察能力与反应能力。

当下媒介环境愈发复杂，触点灵活多变，对品牌提出了更精细的运营要求，母婴行业观察创始人杨德勇认为，“精准抓住新生儿妈妈人群，在用户所在的核心阵地与妈妈群体建立深入链接，已是品牌的必备功课。同时，在今天这个信息碎片化且产品过剩的时代，用户的心智资源成为了最稀缺的资源，越早影响她们越好。”

可以说，未来母婴企业增长新动力之一源于对用户核心阵地的深度经营。近期母婴行业观察访谈调研中也发现，多数企业今年市场费用有所收缩的情况下，母垂平台仍是母婴品牌在当前首要合作以及在未来希望合作的主要平台之一。美柚作为坐拥超3.6亿女性用户的头部纯女性互联网平台，其全生命周期生态下的服务优势与平台营销价值正进一步凸显。美柚以经期管理服务为基础，保有大量育龄用户。同时，美柚持续完善经期、孕育相关产品功能和服务，协助女性平稳度过经期、孕产阶段，扩大在育龄女性中的影响力，实现孕产用户持续增长。美柚填写预产期在2022年的用户中，从原有孕前（经期+备孕）和辣妈转化而来的用户分别占比54.8%和9.2%，总计64.0%。

线上母婴类App为目前孕产人群获取资讯、应对孕育难题的主要渠道。根据亲子育儿App的用户量级，市场上的育儿App可以划分为三个梯队，美柚所在的第一梯队的App月度独立设备数大于等于1000万，占行业整体月活独立设备数的81.2%，目前美柚月度总使用次数为5.89亿次，远高于亲子育儿类App的均值0.59亿次。同时，美柚平台Z世代怀孕用户占比近五成，无疑是母婴企业捕捉增量用户的“宝藏”阵地。

另一维度，回归用户需求，以更多元化、品质化的产品与服务升级用户体验，激发消费新活力，也是探索市场新增量的一大方向。今年8月母婴行业观察发布的年中报告中便提到，消费升级之下，当前聚焦母婴用户吃穿用度的细分赛道正在引领行业新增长，同时六大品类新消费趋势显现，包括婴童人群抗敏需求常态化、亲子户外场景蕴藏品类新红利等。《白皮书》中亦有提到新生儿妈妈不同孕育阶段的个性化消费需求，如用户在孕期更关注健康体重和营养，将孕妇奶粉、保健品、燕窝作为主要营养补充产品。可以预见的是，随着四大增量人群的体量扩容与消费潜能的爆发，母婴企业针对于这部分用户需求的满足还有巨大拓展空间。

新人群决定行业新未来。俯瞰2022年中国新生儿妈妈生育全景，新一阶段，一方面政策需加大支持力度，母婴市场也需要持续完善生育产品、服务和技术供应，才能加速释放生育意愿。另一方面，市场瞬息万变中，谁能够更快地掌握新玩法、适应新时代，谁就能够在变革之中脱颖而出。