有人看涨，有人观望，婴童洗护在线下渠道走出了两种不同路径

这几年，婴童洗护产品在线下渠道呈现严重的两极分化，有一些门店做得风生水起，也有一些门店销量平平。

对于大多数的传统母婴店来说，生意增长常年依赖于奶粉纸尿裤等主力品类，洗护用品曾属第三梯队，位列奶粉、纸尿裤、营养品、零辅食甚至棉品之后，在门店的整体占比较低，约在5%以下，上至店长下至导购，对洗护用品的重视程度明显不足。

在新母婴店的采访中，有两位来自不同区域的传统母婴店相关负责人分别聚焦自身门店在婴童洗护品类上的经营现状做出了分享。

“2021年我们门店的洗护占比为4.3%，毛利率41%；22年1-5月销售同比增长7.9%，毛利40.6%。由于占比低，虽然毛利高于平均水平，对经营总体影响不大。”

“目前我们婴童洗护品类占比大概在2.5%左右，近年来应该说变化不大，没增也没减，表现中规中矩。”

不难发现，对于很大一部分传统母婴店来说，洗护品类虽不可或缺，但也仍然只是配角。而反观精品母婴店，婴童洗护品类早已从最初的第三梯队晋升为趋势品类，在采访中，有不少从业者对婴童洗护类产品表现出极大的兴趣与热情，尤其品牌美誉度好、细分化和专业化程度高的婴童洗护产品，已成为他们愈发看重的机会品类。

成立于2016年的Milk Family，定位中高端，是最早一批进入市场的进口母婴连锁品牌，据其相关负责人表示，“洗护类型的产品近几年在门店的关注度是有明显提高的，从一开始的随机购买，到现在的择优筛选，婴童洗护品类已经成为门店竞争顾客的一个强有力品类，好的产品能够起到锁客的作用。”

靖江优儿乐母婴生活馆创始人韦习广也表示，“洗护产品的购买频率虽比不上奶粉纸尿裤，但也属于快消品范畴了，在精品母婴店的占比一般来说是10%左右，好一点的甚至能做到15%-20%。”

广西ATOMFUN儿童房创始人陶虹谈及洗护品类在门店中的表现时表示，“洗护在婴幼儿用品大类中的占比较为稳定，品牌顾客忠诚度高，复购率也高。从我们一线的销售情况来看，尤其是更精准细分的洗护类产品的销售效果更好，妈妈愿意为细分去消费。”

事实上，以上提到的诸多传统母婴店和新业态母婴店在洗护品类上表现出的巨大差异，原因无外乎与门店的定位、目标用户及整体品类结构有较大联系。

而今，在婴童洗护品类的经营上，还有一大因素不容忽视，即中大童成为市场新增量。相关数据显示，中国有4千万0-3岁的宝宝，而3-12岁的儿童已经超过了1.6个亿，庞大的人口数量酝酿着潜力巨大的市场需求。

当原本更低龄的奶粉纸尿裤增长乏力，终端母婴店谋生越来越艰难，对传统母婴店来说尤其要去探寻受众更为广泛的婴童洗护市场，就目前来看，不少母婴系统中0-3岁的婴儿洗护占据主流，而之后，3岁及以上的儿童洗护市场还值得深耕。据登康方面称，“同比去年，登康系统中儿童洗护单品和销售占比均有增长，抢占了一部分二胎大童的生意份额。