辅零食市场跟风布局，“复制粘贴”模式能否成功？

婴幼儿辅零食市场经历过两年的融资高潮后，今年市场相比之下略显冷清。在资本的助推下，婴幼儿辅零食市场规模飞速扩张，新兴婴幼儿辅零食品牌迅速崛起，品牌知名度上有一定提升，但是转看整个市场中领头羊还处于缺失的状态。

首先，婴幼儿辅零食市场还处于初步发展阶段，行业内大多数品牌入局时间较短，消费者的品牌意识还没有形成。另外，市场中许多品牌选择全品类布局，或是跟风布局，某一品类婴幼儿辅零食较为火热，就会选择布局这一品类，甚至连同这一品类的卖点都是跟风生产，这也导致婴幼儿辅零食市场同质化较为严重。

领头羊位置空缺，入局品牌较为杂乱

据前瞻产业研究院发布数据显示，2019年辅食市场规模已经超过400亿元，年复合增长率高达23%。前瞻保守估计未来中国婴幼儿市场规模保持10%的复合平均增速增长，到2025年超过700亿元。

婴幼儿辅零食市场的快速扩张也吸引了休闲零食企业、母婴企业、营养品企业、新兴企业等不同行业都陆续进入这一领域。据笔者在企查查上搜索“辅食”显示，与之相关的公司有12368个。

在初步发展的辅食市场中，大多数都是新兴品牌，而这些品牌在产品布局上都相对较广，既有谷物类辅食、罐装辅食、佐餐辅食等，还有儿童零食、儿童调味品等。

并且所推出的产品都相差不多，比如钙铁锌、益生菌、DHA等一些热门营养元素的添加，或是主打0添加、无添加、天然婴幼儿辅零食，亦或是在口味、产品形态上的改变等，整个婴幼儿辅零食市场大体上就是以上这几大发展趋势，这也导致同质化较为严重。

还有较为主要的是，辅食市场处于初级发展阶段，市场中品牌性还没有形成，所以导致领头羊的缺失。而领头羊位置的缺失对于各大品牌而言是赶超、发展的机会，不论是一些婴幼儿配方奶粉品牌、休闲零食品牌，还是众多新兴品牌，都有扩大自身品牌市场占比的机会。

新兴品牌依赖资本？

值得关注的是，现在市场中的新兴品牌大多依赖资本，融资现象频繁，前两年是婴幼儿辅零食市场进行融资的热潮时期，尤其在2021年，众多品牌扎堆受到了资本的青睐。

比如在2020年，某一主打无添加的婴幼儿辅食品牌先后获得了两次融资，投资机构均是天图投资；某品牌在2021年连续获得三次融资，投资机构分别是璀璨资本、不二资本、三角资本、黑藻资本、元璟资本，随后在今年1月21日，这一品牌还获得了启明创投的投资；另一品牌在2021年进行了两次融资，投资机构分别是渶策资本、顺为资本、清流资本，并且顺为资本、清流资本这两个投资机构均参与了这两次的投资。

2022年1月20日，一儿童健康鲜食品牌完成近千万元天使轮融资，投资方为峰瑞资本。可以感受到的是，今年虽然婴幼儿辅零食市场还是有品牌获得了融资，但在数量和融资频率上都有所减少。

另外，值得关注的是，辅零食行业也有品牌在成立仅2个月时，产品尚未正式上线的情况下，就获得融资，再一次刷新了儿童零食市场的热潮。足以看出资本对于婴幼儿辅零食市场未来的发展是比较看好的，虽然每次融资的金额大约都在千万元，但是从进行投资的机构来看，发现了红杉中国种子基金、真格、顺为、梅花、天图、黑蚁、清流等众多知名机构。

在众多获得融资的婴幼儿辅零食品牌中，大多数是新兴的品牌，这些品牌大多依靠资本进行发展，并且大多数品牌走“网红”路线，主要依靠营销，主打线上市场。

品牌跟风布局，复制粘贴能否成功？

其实，婴幼儿辅零食市场还没有领头羊出现的原因之一还有品牌跟风现象比较严重，不管是在品类布局上，还是在某一类产品的卖点上，部分品牌都会紧跟热点，但缺少了自身品牌的创新。

比如核桃油开始主要以外资品牌为主，根据魔镜市场情报根据2021年淘宝天猫的销售数据，通过规模和增速两个维度，筛选出了38个最具潜力的市场，核桃油就名列其中，销售额3.7亿元，同比增长195.4%。

核桃油作为热门品类之一，成功地吸引了不少国产品牌的加入，除了新兴的婴幼儿辅零食品牌外，也不乏一些食用油品牌的入局，但是却没有国产品牌从这一领域冒出头。另外，鳕鱼肠市场也是如此。

除此之外，跟风的品牌大多会选择代加工，因为代加工相对投入成本较小，并且对于这些新兴品牌或是其他领域的企业而言，能够轻松布局。

除了节约资金投入外，代加工也节约了新入局企业的时间成本。因为在2017年4月，国家食药监发布了《关于落实婴幼儿辅助食品生产许可审查细则严格生产许可工作的通知》并规定：从2018年6月30日起，持有罐头、挂面、饼干、婴幼儿及其他配方谷粉等食品类别生产许可证以及未取得婴幼儿辅助食品类别生产许可证的企业不得生产婴幼儿辅助食品。

这一规定实施后，行业内大量婴幼儿辅食工厂被淘汰，从而推动了这一领域代工厂的发展。

目前，具有婴幼儿辅食生产资格的工厂并不多，据中国营养保健食品协会执行副会长厉梁秋提供的数据显示，截至2020年11月，全国各省市幼儿辅食食品获证企业数量为136家，其中幼儿谷类辅助食品获证企业数量72家，占比53%，而幼儿罐头辅助食品获证企业数量较少，只有4家。

已有部分品牌开始缩小涉猎范围

今年，婴幼儿辅零食市场的融资热潮开始逐渐趋于平稳，此前，独立乳业分析师宋亮告诉《母婴时代》，融资热潮退去后，首先是有很多品牌陆续消失；另外，行业内产能会富裕，对于大量的产能行业内会进行整合。

目前，已经有企业开始进行布局品类的缩小，“从广到精”的发展趋势开始进行，将品牌聚焦在某一品类中。

在上半年，某品牌宣布将旗下主食全部停产，包括8款主食：2款胚芽米、3款胚芽面、3款蝴蝶面 。在此之前，该品牌还宣布了下架旗下调味品系列，其中包括3款芝麻粉，黑芝麻牡蛎粉、黑芝麻核桃粉、红枣芝麻猪肝粉，以上产品都暂停生产；2款肉酥，胡萝卜牛肉酥、海苔猪肉酥，暂停生产；1款调和油，核桃油+DHA藻油食用植物调和油。

对此，该品牌官方表示，未来将聚焦零食，砍掉调味品，拿出更多的专注力、精力，提高产品质量，进行产品升级。而对于米面等主食停产的原因，该品牌也表示是要专注成分、专注配方、专注健康，想要塑造品牌。

针对这一下架行为，笔者此前还采访到该品牌负责人，他表示，下架以上品类主要是想要更专注地去开拓零食市场；另外是这两个品类对于公司盈利效果不大，因为这两个类别的市场太过饱和；最后，是从一年销售业绩来看，消费者更认可的是做零食的能力，所以才选择更加专注于儿童零食市场。

并且他还表示，此布局主要是回归品牌定位，我们更希望消费者对我们定义是儿童零食品牌，重点在零食，虽然下架主辅食和调味品挺可惜，但是我们已经开始尝试饮料等品类。

在婴幼儿辅零食市场中，“去广从精”和“大面积撒网”都是品牌战略之一，并没有优劣之分，但是从现在的品牌布局来看，产品的创新、布局的专注度、品牌性地树立等，都体现出婴幼儿辅零食品牌都在加强自身品牌的竞争力，这一领域竞争强度也在不断加大。

个别企业开始建设工厂，但依旧以代工为主

行业内对于“代加工”的褒贬不一，主要是因为所占角度不同，对于整个婴幼儿辅零食市场而言，代加工助推了这一领域的快速扩张，但对于长久发展而言，代加工并非长久之计；而对于婴幼儿辅零食品牌而言，代加工既节省财力、又提升了入局效率，但对于安全性、品质的把控上却是较为欠缺的。

随着部分品牌市场占比、营收的提升，虽然建设自身品牌工厂并非是必要布局，也会是未来婴幼儿辅零食市场的发展趋势之一。而现在，已经有一些知名度较高的企业开始建设工厂。

比如某辅食品牌在宁乡市经开区投资建立占地2万㎡的现代化辅食工厂,拥有国内先进的10万级GMP无菌净化生产车间、多条自动化辅食生产设备以及独立的产品研发中心,集科研、开发、生产于一体。

另外，某新兴品牌为从源头上保证产品品质，选择“自控农场+透明工厂”的模式。蔬菜均来自自控农场，须经过400多项无农残检测和7道流水线清洗；并且选择合作的工厂遵循“透明”原则，愿意向品牌方和消费者敞开生产作业流程。

在2019年时，某婴幼儿营养食品品牌购置土地在泰国投资成立公司，将公司落户泰中罗勇工业园，投产后将成为东南亚婴儿米粉年产能较大的工厂，旗下婴幼儿米粉产品从原料到渠道实现溯源，以此来保障产品的品质。

值得关注的是，虽然以上这些品牌已经建立或正在建立自己品牌的工厂，但旗下不少产品还是以代工为主。因为不同品类的婴幼儿辅零食所需要注册的工厂也是不同的，而现在大多数品牌建设工厂的目的之一是可以更好地树立品牌性，提升品牌的知名度，提升品牌在消费者心中的形象等。

认知&浅评：因为婴幼儿辅零食市场还处于初步发展阶段，市场集中度较低，消费者心中的品牌形象还没有树立，没有领头羊的出现也是较为合理的现象，这也为这些新兴品牌创造了提升市场占有率的机会。起跑线差距较小，并且入局门槛较低，更加有利于各大品牌发挥产品创新能力。