2022前三季度母婴店最新数据：销售额持续下滑，奶粉以价换量成为常态

2022年接近尾声，经济下行叠加市场需求收缩，实体零售艰难承压。聚焦母婴零售实体，同样也接近行业触底。近日，基于汇员帮发布的《2022年前三季度母婴实体店消费数据分析报告》，新母婴店通过分析拆解其中关键点，以前三季度为节点，洞悉线下母婴店生意的真实现状。

据汇员帮母婴大数据研究院数据显示，2022年前3季度母婴门店月均销售额15.9万元，较2021年同期下降6.3 % 。此次销售额下降似乎也在预料之中，一方面受疫情的影响，防疫防控区域的母婴门店被迫停业无法开工，客流量减少，收入下降，但是门店固定的支出没变，在收支不平衡的状态下，母婴店能保本已是很不容易的事情。另一方面随着新生代父母的消费进阶，他们不再依赖单一渠道，线下母婴店也并非必选项，存量竞争下的用户分化也使得门店潜在客户减少，势必会在一定程度上对门店整体销售额产生影响。

图自：汇员帮《2022前三季度中国母婴实体店消费数据分析报告》

以门店重点品类为例，数据显示，2022年前3季度母婴店中奶粉的销售额整体下降3%，订单数下降4.7%，但奶粉总体销售额占比进一步提升至55.7%，且奶粉的客单价和客单量都有了一定程度的提升。数据背后有两点值得关注，一是，奶粉作为母婴店第一大品类，销售占比持续提升，但单店销售额却在下滑，这就意味着其他品类的下滑速度远远超过奶粉下滑的速度；二是，订单数下滑，但客单价提升，这更多的源于门店忍痛割肉采取了促销优惠以提升奶粉客单量，且这种“以价换量”的促销形式在奶粉品类经营中已经成为常态。

毋庸置疑，受品牌集中度加强、供货价变高、零售价下跌以及部分商家窜货乱价等因素的影响，奶粉这一品类可获取的利润越来越低，已经很难再支撑起母婴店整体利润的正向增长。

与通货奶粉下滑相对应的是，更为细分且聚焦的儿童粉、特配粉表现出了巨大的潜力机会。

图自：汇员帮《2022前三季度中国母婴实体店消费数据分析报告》

数据显示，2022年前3季度儿童奶粉销售额相较于去年同比增长了18.5%。细究儿童粉销售额增长的原因不外乎这几点，第一是门店开始重视并主动推荐。在新生儿出生率下滑和婴配粉毛利率下降的双重影响下，儿童粉作为增量品类愈发受到门店的青睐和推介。第二是在科学化、精细化育儿的浪潮下，宝爸宝妈们对儿童成长的营养需求更为旺盛，进一步加速了儿童奶粉品类的发展。在我们走访市场时不少母婴店主均表达了对儿童奶粉的看好，谷子孕婴创始人李志恒表示，“我看好儿童奶粉未来的发展，可以预见的是，将来吃儿童奶粉的孩子会越来越多。”精品母婴店代表奶牛布克创始人孙骏然也表示“长高类儿童奶粉的发展势头非常猛！”

除了儿童奶粉增势喜人，特配粉的销售额增长速度更值得从业者关注。数据显示，2022年前3季度特配奶粉销售额相较于去年同比增长了36.5%。虽然特配粉在婴幼儿配方奶粉市场中占比较低，但在市场上是刚需，是特殊体质宝宝的必备口粮。据统计，我国婴幼儿过敏发生率高达41%，近20年婴幼儿食物过敏患病率增长超过200%，用户基数大，加之特配粉本身具有的高回购率、可增强客户黏性等优势，都有助于进一步提升了特配粉的销量。

总体来看，虽然线下母婴店整体销售额呈下降态势，奶粉利润不断收缩，但在奶粉细分领域仍有可挖掘的增量空间。