特配粉：是用户刚需，也是渠道刚需？

当下，奶粉行业陷入存量减少中的内卷式竞争，常规的奶粉已经到了越来越无利可赚的地步。但针对特殊宝宝需求的特配粉正在成为新增长引擎。

自去年以来，特配粉通过配方注册的产品明显增多，越来越多的品牌也在加速布局该领域。同时，在我们走访线下渠道时发现，已经有一些门店通过特配粉获得了不错的增长。在此前母婴行业观察举办的母婴生态大会上，有从业者表示，“卖好特配粉，母婴门店才会有更好的前途和未来。”

小众却更刚需

在奶粉市场上，特配粉的体量虽远不及婴配粉，但却一直作为“刚需”存在，是特殊体质宝宝的“必要”口粮。

从定义上看，特配粉属于特殊医学用途配方食品的一种，是为了满足进食受阻、消化吸收障碍、代谢紊乱或特定疾病状态人群对营养素或膳食的特殊需要，专门加工配制而成的配方食品。

在过去很长一段时间里，特配粉作为“小众品类”缓慢发展，人们潜意识中认为过敏/乳糖不耐受/早产儿等有特殊需求的宝宝并不多，但近两年一系列调研数据却证明，需要特配粉的宝宝群体正在日益庞大。一方面，我国婴幼儿过敏患病率不断攀升，据统计，我国婴幼儿过敏发生率高达41%，近20年婴幼儿食物过敏患病率增长超过200%；另一方面，我国早产儿的数量也日益增多，据WHO数据显示，全球每年有1500万名婴儿出生过早，中国早产儿数量居世界第二，且逐年递增。此外，我国还有众多乳糖不耐受、苯丙酮尿症等特殊体质宝宝，尤其对苯丙酮尿症宝宝而言，特配粉是其生长发育的必需且唯一选项。

目前来看，在整个婴配粉市场中，特配粉的占比实属不算高，但是由于它对特殊体质宝宝的“刚需”存在，复购率高、品牌黏性大，加上特配粉高门槛、高标准的优势，可以很好地为品牌或渠道带来更多利润增长。

看好做不好？

在母婴行业观察走访线下渠道时，一些经销商和门店反馈，“今年进店找特配粉的顾客变多了，而且顾客的复购率也比较高”“大家都是带着问题来的，门店每天都有顾客反映家里小孩有过敏或其他症状，特地来买某款特配粉”。随着消费者对特配粉的需求越来越细分多样，企业在产品供应上也随之丰富起来。

可以看到，近一年来特配粉通过配方注册的产品明显增多，一些头部企业也在加速布局，如飞鹤去年推出首款特殊医学用途婴儿配方食品“蓓舒消”，为0～12月龄乳糖不耐受宝宝提供所需营养。澳优于今年3月获批湖南省首张特殊医学用途配方食品生产许可证，推出海普诺凯1897首款特殊医学用途婴儿无乳糖配方食品“稚舒”。和氏近日宣布旗下第一家特医配工厂2022下半年正式竣工投产。

纵观市场上现有特配粉，雅培、惠氏、达能、雀巢等国际品牌具有领先优势，它们多数具有一定的医药背景，对于特殊人群的营养膳食研发积淀深厚、产品矩阵丰富，能够应对多种不同情况的特殊婴幼儿营养所需。相对而言，本土品牌目前还尚为欠缺，常见的品牌主要有圣元、宜品、圣桐特医等，从市场反馈看，国产特配粉也越来越受到消费者认可。

聚焦渠道端，特配粉的发展潜力虽被看好，但仍有大量代理商与门店踌躇不前。目前一些渠道对特配粉存在误解：一是认为特配粉整个消费群体特别少，生意非常不容易做，不值得投入时间和精力；二是认为特配粉营养不全面，且不能长期喝。除此之外，由于特配粉应在医生或临床营养师的指导下科学使用，对门店导购在专业度上的要求更高。换句话说，门店卖特配粉卖的不只是产品，更是专业服务，而很多门店在特配粉销售上更多是听之任之，并没有对其足够重视，因此呈现出特配粉“做不好”的现象。

但从当下的大趋势看，特配粉的发展已经“势不可挡”，未来一定是“刚需”品类。重要的是，品牌端如何挖掘市场需求潜能、优化产品供应、提升消费者认知；渠道端如何精准抓住目标客户，在服务上专业制胜。