全家营养成为乳企新突破点，母婴店如何布局全家营养？

随着人口红利式微，婴配粉市场大盘萎缩，以及奶粉市场竞争越来越内卷，各大乳企越来越重视在全家营养上的布局与投入。

这一点在今年的进博会上也有所体现，例如澳优展示了覆盖生命全周期的营养品矩阵，包括上百种乳类产品和200多种营养品，涵盖婴幼儿奶粉、中老年奶粉、益生菌产品、养胃粉、特医食品等；达能首次针对中国市场推出中老年奶粉，并与中国营养学会发布《40-60岁人群营养知行力白皮书》；a2推出升级版英文标签婴幼儿配方奶粉a2 Platinum、a2孕产妇配方奶粉两款新品，进一步深化“全奶战略”……

可见，从婴幼儿到中老年，覆盖全生命周期营养需求，已经成为越来越多乳企破解行业困局的共同道路。

全家营养成为乳企新突破点

全家营养已经不是新鲜“概念”了，早在2020年就有行业人提出，孕产妇、中老年及儿童奶粉有着良好的市场空间，建议将成人奶粉作为奶粉企业的主攻方向。纵观当下的奶粉市场，以婴配粉为入口，布局儿童粉、孕妇粉、老年粉等全家营养品类已经成为大趋势，原本主要业务集中在婴幼儿的企业，不约而同发力“全家营养”，试图通过扩充产品线来提升业绩增长。

全家营养何以成为母婴行业的新风口？是否真的能为奶企带来新的增长？在以往母婴行业观察与多方对话中可以感觉到，不少从业者对布局全家营养都持看好态度，并认为母婴行业发展“全家营养”更有优势。

一方面是因为中大童市场潜力巨大并在加速释放，相关数据显示，中国有4千万0-3岁的宝宝，而3-12岁的儿童已经超过了1.6个亿，庞大的人口数量酝酿着巨大的用户需求和产品开发潜力。同时，新生代妈妈崛起，更加注重优生优育、爱孩子也爱自己，无论是备孕、孕期还是育儿期，都十分注重营养补充，也更愿意为高品质产品买单。

另一方面，随着国民健康意识逐渐加强、健康需求精细化，以及国家层面的倡导，“一生饮奶”理念逐渐得到普及，有调查数据显示，97.5%的0-3岁孩子家长希望孩子能终身保持喝奶习惯。据《2022中国奶商指数报告》，能够坚持每天摄入乳制品的“牛奶人口”大约只占我国人口的1/4，仅两成多人喝奶“达标”。国民喝奶习惯培养还有巨大空间，而在大多数家庭中“妈妈”角色承担着为孩子、父母、伴侣选购营养产品的意愿和责任，在消费者教育过程中也更加容易被打动。

总的来看，当下的大环境中，全家营养的趋势已成必然。一些企业在深入布局全家营养上也得到了市场验证，例如健合近期发布最新业绩报告显示，持续深化全家庭营养健康的战略布局助力健合今年前三季度取得了多品类、多品牌、多地域稳定增长的可观成果，数据显示，2022年前三季度公司营收同比增长13.4%至91.8亿元，其中成人营养及护理用品业务单元和宠物营养与护理用品业务均取得双位数的稳健业绩增长。

母婴店如何布局全家营养？

全家营养成为各大奶粉品牌的“香饽饽”，渠道也闻风而动，想分一杯羹。不少门店老板达成共识，“母婴店未来的进阶核心一定是全家营养。”但从线下一些反馈看，想要布局全家营养产品远没想象中那么简单。

此前米氏孕婴董事长米洪锋表示，全家营养的确是未来趋势，但目前宣传效果并不好。原因在于以下三点：第一，消费者对全家营养重视程度不高；第二，疫情后的消费降级导致消费者购买能力不足；第三点最基础的是许多想做全家营养的门店自身专业性不够。未来随着时间的推移，门店专业性提升、消费者购买能力恢复的情况下，母婴门店的全家营养会产生许多销量不错的品类，例如中老年奶粉、中大童奶粉、3-7岁儿童营养品，目前在米氏门店内都反馈良好。

“我们一定要清楚卖给谁，在选品和销售上要围绕关键人群。”有经销商这样说。在他看来有孩家庭的女性消费者是真正有购买决定力的人，先抓住这部分消费者的心智，之后再在品类上延展到其他人群会更省力。

广西ATOMFUN儿童房创始人陶虹也曾表示，门店寻找新增的核心之一是调整自己的销售目标和经营策略，包括是不是把消费人群做了扩充，扩充到全家营养。她透露从2015年到现在，抓住妈妈的需求一直是其门店比较核心的竞争力之一，随着时代的变化、人群的变化，要及时调整商品结构、沟通方式、销售策略等。

“全家营养不可能一蹴而就，母婴店做可以从细分品类逐渐累积。”有连锁老板给出这样的建议，先在成人益生菌、中老年人专用钙、儿童成长的钙铁锌系列等产品上择优进行尝试，产生一定的营业额和利润，并累积达到不错的效果后，再逐步扩充品类。