雀巢在华首次推出低温鲜奶！雀巢还有多大机会？

近年来逐渐火热的低温鲜奶迎来了新的 " 重量级 " 玩家。

日前，雀巢中国微信公众号宣布上市 " 雀巢 A2 β - 酪蛋白鲜牛奶 " 新品（下简称：雀巢 A2 鲜奶）。值得注意的是，这也是雀巢中国首次推出低温鲜奶。

这意味着，首度在华进军低温鲜奶的雀巢，将与伊利、蒙牛、光明等一众乳企同台竞技。那么在这条人头攒动的赛道上，雀巢还有多大机会呢？

高端定位

我们不妨先来看看新品。

小食代在 " 雀巢官方旗舰店 " 微信小程序内留意到，其上市的首款鲜奶以公司名为品牌名，而不是要从零开始培育的全新品牌。

和许多其他品牌推出的 A2 鲜奶类似，新品在瓶身上用紫色突出了 "A2 β - 酪蛋白 " 的主要卖点。小食代今天还了解到，该产品奶源来自位于哈尔滨双城的雀巢自有牧场，包装上标注为 " 全脂巴氏杀菌乳 "，保质期为 14 天。

从价格来看，上述新品瞄准的应为高端市场。目前，雀巢 A2 鲜奶推出了两种瓶装规格，分别为 236 毫升、650 毫升。其中，236 毫升单支价格约 17 元，650 毫升单价约 48 元，在 A2 蛋白低温鲜奶中属于定价较高的水平。

对于这款新品的渠道、市场布局等更多信息，雀巢在接受小食代查询时称 " 目前在财报静默期 "，暂不便回复。
现时，雀巢 A2 鲜奶似乎仍处于市场测试阶段。

小食代搜索发现，该产品在社交媒体上未铺开营销活动，仅在雀巢官方账号中低调露出。渠道上，雀巢 A2 鲜奶已在其微信小程序旗舰店开售，但未上线主流平台。区域方面，其微信小程序旗舰店现仅支持北京、上海、天津、沈阳、苏州购买。

创新策略

尽管雀巢方面并未透露对鲜奶业务的更多想法，但从其 " 首发阵容 " 来看，这家食品巨头的创新增长策略正逐步落地。

去年 9 月，雀巢集团执行副总裁、雀巢大中华大区董事长兼首席执行官张西强曾告诉小食代，雀巢中国已制定年营收在未来三年内达 600 亿、2030 年前达 1000 亿的规划。

" 对于未来的增长来说，新品的贡献是很重要的。" 张西强当时说，雀巢未来的产品创新会围绕 " 高大健 " 做文章，即高端化、大品类、健康化。

可以看出，低温鲜奶符合雀巢的三大创新方向。就健康化而言，低温鲜奶通常主打营养成分和活性物质能被更好保留、新鲜度高的概念，并形成了消费认知基础。从大品类角度来说，得益于近年来的高速增长，低温鲜奶已具备一定体量。
小食代今天拿到的英敏特报告显示，2021 年，冷藏纯牛奶零售销售额达 647 亿元，市场增长率为 11.2%，高于牛奶和乳饮料（包括乳酸菌饮料）6.6% 的增速。未来五年，冷藏纯牛奶预计年均复合增长率为 11.1%，于 2026 年达到 1095 亿元。

此外就高端化而言，雀巢一开始也选择了在低温鲜奶中普遍定价更高、存在差异化卖点的 A2 蛋白产品。

独立乳业分析师宋亮今天对小食代表示，A2 蛋白低温鲜奶近几年在中国市场增长很好，消费者的认知和认可度已比以往高很多，主要覆盖一二线城市。

" 有进口品牌的 A2 鲜奶经常处于断货状态，本土乳企也有把 A2 鲜奶在一线城市做成明星产品的例子。" 宋亮认为，雀巢以 A2 蛋白产品介入低温鲜奶是合适的，但随着疫情后许多消费者追求性价比，其偏高的定价或会为产品推广带来难度。

" 在前几年低温白奶的高端化推动下，像光明等企业都取得了不错的成绩，但到 2022 年，部分高端乳制品出现消费降级，很多低温鲜奶也在做促销，如果不促销产品动销难度会很大。" 宋亮说。

品牌较量

与此同时，在盘踞着众多乳企的低温鲜奶市场，雀巢想成功开辟一块地盘也不容易。

目前，近六成的中国低温鲜奶份额掌握在六家乳企手中。

小食代今天从欧睿国际处拿到的数据显示，在 2022 年零售总额排名前十的品牌中，光明乳业以三个品牌拿下近 20% 份额，蒙牛凭借两个品牌占据超 10% 份额，新希望乳业也以两个品牌获得近 8% 份额。此外，伊利、北京三元、南京卫岗、佳宝的旗下品牌也排在前十。

在这串名单中，不少乳企也释放过要大力加码低温鲜奶的信号。

例如，光明乳业曾在 2021 年发布的五年战略规划透露，推进新鲜战略进一步落地全国市场仍为重点方向。未来，该公司会将继续坚持 " 新鲜战略 "，优化牧场、工厂、物流的全国性战略布局，优化供应链系统，打造全产业链核心竞争力。

此外，以低温鲜奶为核心的新乳业也提出了 " 三年倍增 " 目标，即 "2023 年底合并营收和净利润增长率相比 2020 年不低于 95%"。该公司董事长席刚去年曾称，未来不仅要确保低温鲜奶高增长，也将全力推动低温酸奶高质量成长。
除了来自传统龙头的竞争，雀巢也面临着诸如明治、认养一头牛、卡士等中小型品牌的较量，且当中不乏加快跑马圈地的玩家。以明治为例，该公司相继在天津、广州投建牛奶酸奶产能，并收购了澳亚牧业 25% 股权来确保原奶供应。

由于低温鲜奶需全程冷藏、保质期较短等特点，奶源、冷链等 " 硬实力 " 是企业应对竞争的护城河。也因此，原奶供应、成熟的物流体系往往备受重视。

可以预见，如果雀巢未来要大规模铺开鲜奶，其无法绕开打好基本功，以及在摸爬滚打多年的同行中夹缝生存的课题。以冷链为例，宋亮便表示，对比已经发展低温鲜奶很多年的企业，雀巢还有进步空间。
接下来，作为食品巨头的雀巢能否在中国低温鲜奶市场 " 撕开一道口子 "？我们拭目以待。