2023婴童行业投资逻辑分析 你一定要知道

根据国务院发布的《国家人口发展规划（2016-2030年）》中提出计划生育率逐步提升并稳定在适度水平，2020年全国总人口计划达到14.2亿人左右；预计四年内将净增加3700万人口，减去每年的死亡人口（以近五年均值975万为基准），平均每年新增约1900万人口。

2018年出生人口降至1523万，全面二孩政策不及预期，生育堆积效应业已消退。2018年出生人口为1523万，较2017年大幅下降200万，创1949年以来除1960-1961年自然灾害时期外的新低。2018年出生率降至10.94‰，创1949年以来新低；总和生育率降至1.52，即一个育龄妇女平均生育1.52个孩子。2016年“全面二孩”政策实行以来，出生人口攀升至2016年的1786万，然后连续两年下滑，政策效应明显消退。

人是经济社会发展的基本要素和动力。由于计划生育政策长期实行，中国人口危机渐行渐近，带来的经济社会问题日益严峻。未来存在全面放开并鼓励生育政策预期。

中共中央政治局2021年5月31日召开会议，听取“十四五”时期积极应对人口老龄化重大政策举措汇报，审议《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》。中共中央总书记习近平主持会议。会议强调，各级党委和政府要加强统筹规划、政策协调和工作落实，依法组织实施三孩生育政策，促进生育政策和相关经济社会政策配套衔接，健全重大经济社会政策人口影响评估机制。

产业链

按照罗兰贝格的定义，母婴童市场主要分为产品及服务两大类，又可以划分为婴童和孕妇两大板块。母婴零售行业具备几个显著特点：

1）消费者以女性为主，情感倾诉欲望较强烈，供应商有可能和消费者建立强烈的感情纽带；2）消费者价格弹性极低，在“4+2+1/2”家庭逐步成为主流以及人口结构哑铃状，母婴消费人群对品质的诉求持续提升。

受益于二胎政策利好、消费升级以及消费观念、家庭结构的变化，母婴童产品和服务的需求将不断扩大，母婴童行业将迎来黄金时期。消费者愿意为高质量、高安全性和高附加值的母婴童产品支付更高溢价。

竞争格局

母婴护理品竞争激烈，市场集中度有下降趋势。我国母婴护理品市场竞争激烈，竞争格局趋向分散化，根据彭博数据，母婴护理品行业CR5品牌市场集中度从2011年的48.9%下降到2020年的19.3%。整体来看，老牌头部洗护品牌市占率被新兴品牌稀释，如强生婴儿尽管常年保持市占率第一，但市占率逐年下降，红色小象、启初等国产品牌作为后起之秀强势崛起，市占率逐年提升。我国母婴洗护市场趋向分散化主要是近年来社媒平台快速崛起给予众多新兴母婴洗护品牌切入市场的机遇，但随着消费者对于产品力要求的不断提升，仅依靠渠道发展将难以为继，长期利好具有研发优势的本土品牌。

红色小象发展迅猛，位列国货母婴护理品牌第一。根据公司招股书引用的弗若斯特沙利文数据，上美旗下母婴日化品牌红色小象发展迅速，在创立第二年市占率即达1.5%，位列行业第十位，2020年市占率进一步提升至4.1%，位列行业第二位、国货母婴护理品市场第一位。上美发展印证了新零售模式将成为母婴护理行业的一大发展趋势，会从产品向服务扩展，从大众向高端扩展，细分化程度更高和更多样化，同时，有专业及添加剂配方及特殊功能的产品已开始获得市场认可。

商业模式

“渠道升级+渠道融合”实现全渠道无缝衔接母婴产品的销售渠道总体上可以分为线上和线下渠道。其中线下渠道主要是母婴店、商超百货等，线上渠道主要是综合类电商、垂直电商以及母婴社区。由于母婴产品具有一定的快消品属性，又具有特定顾客消费属性，不同消费者的需求有一定差异，各类销售渠道都具有一定的优劣势。从总体上来看，母婴产品销售渠道从大卖场走向专业店，从纯线下到线上再到线上线下结合的方式演变。

发展逻辑

1）从消费群体数量来看，0~14岁的婴童和孕妇是行业主要消费群体。根据统计局数据，我国人口出生率由1990年的21.1%降至2019年的10.4%（-10.7pct），期间随着二胎政策的放开2016年出生率曾反弹至13.6%（较2015年+1.6pct）后又回归下行趋势中。2020年受疫情的影响，出生率降至8.52%，创历史新低。出生人口由1990年的2391万人降至2019年的1465万人，同期0~14岁人口占比由27.7%降至16.8%。

（2）从购买力来看，我国城镇居民（年）人均可支配收入由2010年的1.9万元/人/年增长至2019年的4.2万元/人/年，复合增速达9.2%；受疫情影响，2020年增速降至3.5%，2021Q3同比回升至9.5%。从支出来看，以商品房为代表的不动产在过去“黄金十年”的发展带来的是居民在居住上的支出占比持续提升，由2010年的9.9%增至2020年的25.8%；除此之外偏刚需类的食品、衣着、家庭设备用品及服务等均出现不同幅度的降低；同时偏可选消费的降幅较小或稳定在一定占比水平。

（3）从供给品类来看，我国母婴市场发展的初期，主要以奶粉、纸尿裤、服饰等偏刚需类的产品为主，品牌亦相对较少。随着行业的发展，销售品类逐步拓展至备孕、怀孕、新生、育儿等领域。后根据母婴产业链的特点，逐步衍生出服务类市场，包含助产服务、产后护理、健康指导、母婴电商、育儿专家等众多品类。

政策法规

•2021年5月，《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》提出实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施。三胎政策的出台意味着我国计划生育政策从“双独二孩”、“单独二孩”、“全面二孩”正式迈入“全面三孩”时代。根据全面二胎政策及成果，我们认为政策放开能够较好地抬升新生儿二胎占比，此次三胎政策或将产生同样的效果。

•目前三胎政策各项配套措施正在不断完善，国家运用“双减”及住房保障等组合拳，从生育、教育、医疗及住房等领域减轻育儿成本，改善适婚人群结婚意愿与生育意愿。随着各项政策的不断深入推进，长期来看出生率有望恢复至较高水平，母婴行业将直接受益。

•考虑到当前出生人口数量的变动趋势，我们认为消费者或将更加重视养育问题，母婴消费的优质化及品牌化进程或将加速，全国性及区域性母婴运营龙头或将受益。