市场竞争激烈，2023年童装企业如何谋求新增长？

服装行业越来越做，那么各大企业争夺的童装市场生意又如何？去年，童装观察在《上半年超2800家服饰门店关闭，那么童装的生意还好做吗？》一文中，我们发起了一个投票，主要是关于2022年童装店的存续情况，得到的结果如下：

2022年童装店的存续情况调研

有71%的消费者选择关闭更多童装店铺。这也意味着，减少成本支出，开源节流成为了业内共识。

同时，在调研中仍然有11%的消费者选择了继续开店，以及17%的消费者选择店铺存续与去年持平。

至于为什么要开新店，一位运动品牌负责人告诉童装观察：近两年，尽管新生人口下降，人口红利渐退，但是中大童的红利期仍在，它的持续效应还是会存在一段时间。另外伴随双减政策的实施，全民健身需求、体育用品、培训需求等方面将有较大的增长，将加速国产运动品牌的快速发展。

在瞬息万变的市场压力之下，除了瞄准运动赛道之外，在渠道端，童装企业要怎么找到新的突破口？

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电商平台百花齐放，

抖快成为新的流量入口

近年来，面对流量线上迁移以及电商平台多元化的现象，不少品牌积极参与布局。

从各公司的财报来看，2021年太平鸟线上营收占比为 31%；2021年森马服饰线上渠道营收占总营收的 42%；对于森马、太平鸟为代表的大众服饰品牌线上高增长，这也让我们看到，这类产品所具有差异性较小，且品牌忠诚度较低，目标客群更加追求性价比，而此类群体也是当前线上消费的主力军。

据2022年上半年任拓数据显示，童装市场规模171.4亿，同比下滑15.2%。虽然市场环境并没有想象的美好，童装线上增速下滑，但天猫依然是企业进行消费者沟通、互动和需求洞察的主流电商平台，销售额占比高达91.8%。

除了传统电商平台之外，不少品牌也加大了抖音、快手等平台推广力度。在抖音平台，2022年5月阿迪达斯上线“抖音电商开新大赏”；2021年巴拉巴拉携手抖音超品日举办“羽你相绒”大秀；嘉曼服饰也早已2020年布局抖音电商平台，去年销售收入达到7413万元；

而巴拉巴拉的一名实体加盟商表示，往年自己的门店平日可达约3000左右，但在疫情最严峻的期间，通过直播带货，销售额反而上涨到了5000元，甚至可达一万元。据不完全统计，目前将近有400多家巴拉巴拉线下门店进驻快手学习直播销售。这也让我们看到，直播、短视频正在成为服装类的重要营销方式，同时反映出行业竞争压力日益严峻，或许加盟商将陷入价格战的内卷式竞争。

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波动中求成长，

森马、太平鸟...持续优化线下渠道结构

面对疫情的不确定性，近年来服饰企业不得不优化成本结构，而首当其冲的则是在渠道端更加注重坪效和渠道的质量。

其中，太平鸟、李宁持续优化渠道结构，升级品牌门店形象，关闭地理位置差、运营能力欠缺的低效街边店和百货店，转而在购物中心和高端的商业区新开全新形象的大店。

为了吸引消费者的关注，2021 年 12 月李宁在上海淮海中路商圈开设上海最大旗舰店；目前太平鸟女装已经基本上没有街边店，购物中心店占比或接近三分之一。而2021年361°主品牌9代形象店已经达到1486家，占比升至28.2%，童装4代形象店达到约860家，占比亦达到45.4%。

在线下方面，森马服饰公司的门店数量为 8368 家，上半年净关 199 家。截至2022H1，森马童装店铺总数5528家，而在店铺面积看，加盟店铺面积较直营增长更快，童装店铺面积较休闲服装增长更快。

2022H1直营/加盟的平均面积分别为225.5/185.9平方米，同比分别增长2%、2.5%；休闲服装和童装平均面积分别为 231.4/168.6 平方米，同比分别增长0.1%、1.1%。

不过，规模效益依然是上市服企的重要壁垒，下半年客流恢复后拓店仍然是渠道主旋律。

森马财报显示，下半年由于疫情小范围反复开店计划预计较为谨慎，但是下半年公司将选择更好位置和性价比的店铺开店，并推进全域数字化门店的建设以增加门店非营业时间的线上生意，为中长期的市场份额提升蓄力。

另外，安踏也在2022年财报中透露出开店目标，安踏主品牌门店数目标6600~6700家，安踏儿童要达到2500~2600家的规模，FILA（包括FILA、FILA KIDS、FILA FUSION）门店目标1900~2000家。同时公司继续进行 DTC 转型，截止2022上半年，公司 DTC 门店约 6600 家，其中约 52%为直营，48%由加盟商按公司运营标准营运。

综合发展来看，无论是处在风口上的运动品牌，还是全渠道品牌都在悄然推动着各项变革与升级，积极探索新的增长路径。