奶酪赛道竞争白热化！品牌如何“掘金”百亿市场？

“奶酪”这个西方国家餐桌上常见的食品，如今因营养成分丰富而日益被我国消费者所喜爱，成为家长给儿童增加营养的首选产品之一。旺盛的消费需求，不但催生出中国百亿市场规模的奶酪赛道，也让奶酪生产企业之间的竞争趋于白热化。有的企业为了宣传产品，号称自己是宝宝的“第一口奶酪”。近期，随着部分企业接连被处罚，暴露出国内奶酪企业竞争手段走偏、产品“内卷”严重等诸多问题。

多家企业切入奶酪赛道“掘金”

“10年前，可能很难想到中国奶酪市场会发展得如此蓬勃。”恒天然大中华区副总裁唐毅近日在接受媒体采访时感慨道。这家全球最大的乳制品出口商在日前公布了2023上半财年业绩，财报显示，恒天然餐饮服务部的产品和服务已触达超过460个中国城市，其近期在中国市场推出了多款天然干酪原料及创新产品，包括干酪原料在家庭烘焙和料理场景下的多种应用。按照规划，恒天然将继续加快在中国餐饮、烘焙等市场的布局力度。

不仅是外资企业加速布局奶酪赛道，国内乳企与资本方也早已开始在奶酪赛道“掘金”。

2022年12月，东亚前海证券发布的《乳品行业深度报告》显示，目前国内市场奶酪品牌众多，包括中国品牌妙可蓝多、法国品牌百吉福与乐芝牛、新西兰品牌安佳、美国品牌卡夫等。2021年，这些品牌在中国市场的份额分别为：27.7%、24.4%、4.6%、4.1%、3.4%。此外，包括蒙牛、伊利、光明等多家国内头部企业纷纷进军奶酪市场，产品主打儿童奶酪棒。

2022年乳企上市公司财报显示，在低温酸奶表现疲弱、婴幼儿奶粉增速放缓的背景下，奶酪成了为数不多跑赢乳业大盘的细分品类。例如，伊利财报显示，2022年上半年，伊利奶酪业务增速超过40%，市场零售额份额提高近4个百分点，位列行业第二。在2022年8月31日举行的业绩说明会上，伊利提出要“成为奶酪第一品牌”的目标。

市场调研机构欧睿国际近日发布的《全球及中国奶酪行业发展报告》显示，中国已经是亚洲最大的奶酪消费国，2017年-2021年，我国奶酪零售渠道销售额从52亿元增长到131亿元，有望在2026年达到235亿元。

广东省食安保障促进会副会长朱丹蓬表示，我国奶酪市场近年来已经进入高速增长、高速发展、高速扩容的阶段，一方面是基于中国宏观经济发展，另一方面也是国民对于乳制品的认知不断深化。此外，奶酪的高毛利等也是整个产业端持续加码的重要原因。

“第一口”概念涉嫌虚假宣传

然而，随着市场竞争的加剧，产品同质化的问题也日渐突出。

前不久，网红奶酪品牌奶酪博士惹上麻烦。在电商平台上，奶酪博士在旗下一款低盐高钙小圆奶酪的广告语上使用了“宝宝的第一口奶酪”的说法，虽然之后奶酪博士删除了这一表述，但此举依然在行业中引发了一场争议。有法律人士认为，所谓的“第一口”并没有统计调查资料为依据，涉嫌虚假宣传。同样宣称自己是“第一口”概念的还有乐纯品牌。在电商平台上，乐纯旗下的一款新鲜奶酪产品外包装上就写着“孩子的第一口鲜奶酪”，并声称产品符合相关标准。

业内分析人士指出，所谓的“第一口”背后，是奶酪品牌竞争白热化的缩影，奶酪品牌之间不仅在炒作“概念”，甚至不惜违规展开恶性竞争。

今年1月3日，上海市市场监督管理局公布了对奶酪博士的行政处罚决定，因编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉，奶酪博士被罚款10万元。处罚决定书显示，奶酪博士在2022年7月22日至2022年8月25日，通过实际控制的三个抖音账号，发布自有产品的宣传视频，而视频中劝说消费者不要再买“一晃就掉”的“水酪棒”，称部分奶酪棒类似“果冻”等误导性信息，同时还比对同类奶酪品牌的包装及价格标签。

而此前乐纯也因为侵害竞争对手商品声誉，被北京市朝阳区市场监督管理局罚款10万元。

乳业分析师宋亮表示，目前国内奶酪棒市场同质化问题严重，虽然有些品牌在工艺上做了一些调整和创新，但从本质上看还是大同小异。

获取新增量，企业还要另辟蹊径

在宋亮看来，奶酪棒虽然带动了国内零售奶酪市场的发展，但如今市场已经面临阶段性饱和，继续同质化竞争并不明智。

宋亮认为，目前成人奶酪制品依然有空间可以探索，比如功能性奶酪产品等。此外，从奶酪整体的业务发展来说，总体方向还是以餐食化为主，未来酒店、餐饮、烘焙等市场才是大头。

据了解，近年来，包括妙可蓝多在内的国内奶酪品牌除了儿童奶酪棒业务外，开始在增加早餐芝士片、涂抹奶酪、餐饮用马苏里拉奶酪等产品，试图在其他渠道获取新增量。

据了解，由于国内饮食习惯和奶源等方面的因素限制，国内奶酪品牌使用的干酪原料大多依赖进口。2022年我国进口的14.6万吨奶酪中，从新西兰进口8.4万吨，占57.9%；欧盟进口2.9万吨，占20%；澳大利亚进口2.1万吨，占14.6%。

就此，业内人士提醒，区别于传统液奶产品的价格和渠道之争，奶酪市场的竞争不仅是卖原料，还要向客户提供可靠的解决方案，而国内奶酪企业凭借进口的原料和生产经验，能否抢到更大市场份额，还有待观望。