新竞争环境下，乳企该如何布建销售渠道？

渠道是抵达消费者的末端环节，消费者在哪里，企业的渠道就应该布建在哪里。随着互联网电商的发展以及市场环境的变化，乳制品的销售渠道也越来越多元化。在新的竞争环境下，企业该如何布建或调整销售渠道？睿农咨询为大家提供了四点建议：

01 精简线下渠道，占领渠道制高点

线下渠道虽然整体上有下滑趋势，但在乳企中，其销售占比依然超过80%以上，这意味着，只有做好了线下渠道，整个公司的经营才能够达到良性发展。我们也看到，头部乳企在线下的强势覆盖，是很多区域型乳业无法突破的障碍，如何在新增长周期中建立渠道的竞争力？

首先精简线下渠道。

线下渠道类型很多，是不是要做到全渠道的覆盖？我们认为，不需要。

每一个企业的资源不同，企业的产品结构也不同。很多区域型乳业产品结构相对单一，低端产品多，高价值产品缺乏，这也是导致区域型乳业无法进行全渠道覆盖的原因。即使是可以进入到各类渠道中去，也很难产生良好的经济效益。比如，某区域型乳业，其核心产品是常温百利包，占销售总量的50%，次核心的产品是纸塑杯的酸奶，占销量的30%，这样的产品结构，进入市场是缺乏竞争力的。因此，在运作市场的过程中，要考虑自身的资源支持能力以及产品结构适合在什么渠道销售。

其次是做有效的铺货。

传统的KA、便利店等渠道其进入成本都比较高，甚至于线下传统的夫妻店，只要位置好、生意好，其店内的堆头、陈列都需要费用支撑，这对于大部分区域型乳业来说，是不小的营销费用支出。我们认为，铺货率只能保证产品的能见度，就是在终端能看到，但是不是能够动销，这并不一定，而有效铺货率才是乳企应该追求的目标，即产品铺到的终端，都能够产生动销。只有产品不断地动销，才能够为企业、经销商、终端产生持续的价值。对于任何一个市场，线下渠道总是会自动分类成A、B、C等不同的级别，而真正能够产生巨大动销的终端总是有限的，乳企并不是要全面地把产品铺到每一个终端，而是有选择的铺货。

第三是占领渠道的制高点。

这分为两个层面：

一是位置的制高点。

在一个区域、一个街道、一个店面，总会有生意最好的店，在店内总会有最好的位置；我们在进行终端铺货和终端建设的时候，就是要把握这个度，选择最佳位置、最佳店面，从而能够最大效率地产生结果。

在一个区域市场，乳企只要能够把生意最好的店面之一攻下来，其他的终端铺货就易如反掌；在一个店内，只要能够把最佳的位置之一谈下来，其销量就基本可以锁定，成为单店的畅销品牌。

占领渠道的制高点，不仅仅是获得短期的销售增长，更重要的是对局部市场的竞争态势产生的影响。当你成为局部市场销量最大品牌的时候，去影响消费者的决策就成为了自然而然的事情。假以时日，扩展区域，成为区域强势品牌就指日可待。

二是终端传播的制高点。

在零售终端中，产品的堆头、陈列位置决定了消费者是否能够首先发现你的品牌，而店内的传播位置，则决定了是否能够强化消费者对品牌的印象。

终端的传播位置总是有限的，大致分为店外和店内两部分。店外最佳的位置就是店面的门头形象；店内的最佳位置按照店面大小，可以分为货架区、墙面和屋顶三个位置。店内的货架区，一般是在货架上方进行品牌的传播；墙面如果有空白的区域，也可以进行广告宣传；屋顶的位置主要就是通过宣传吊旗进行布置。通过对这个几个位置的占据，消费者从视觉上就可以第一个发现你，主动让消费者发现，是建立品牌的重要方法之一。

02 产品与渠道的匹配度要高

渠道的本质是触达消费者，完成产品到商品的惊险一跳。要达到产品在渠道中销量最大化，则需求乳企理清楚产品和渠道的匹配度，不同类型的渠道其对产品的要求也是不同的，不同类型的渠道，其目标消费群体也是不同的。基于这些考虑，乳企要想更加高效地做好销售，则需要把产品按照不同的渠道进行规划，从而都能够达到效益的最大化。

一般情况下，我们现在把渠道分为两大类别：一是线上渠道，一是线下渠道。线上渠道主要包括各类型的电商平台及各类型基于互联网所建立的销售圈层，比如：平台型电商京东、天猫、抖音电商等；其他类型的电商，比如：内容电商小红书、团购电商、微信朋友圈等。线下渠道主要包括以传统的KA、便利店、夫妻店等，其他的线下渠道，如团购、专卖店等。

当前乳企遇到的线上和线下产品的冲突比较多，其原因是缺乏对线上产品和线下产品的区分，从而导致线上和线下价格不一致，相互影响销售。因此，乳企必须要做好产品和渠道的匹配，不同的渠道有不同的产品供应，产品之间既相互补充又相互独立。

如何做好产品和渠道的匹配？

首先是按照产品类型进行渠道区分销售。常温乳制品更适宜于线上销售，其对温控条件要求较低；低温乳制品更适宜于线下渠道销售，特别是具有冷藏设施的KA系统、便利店及自营专卖店、动能到户等。

其次是线上销售的产品对价格的敏感度更高。电商平台是流量为王，要想吸引更多的消费者到线上购买产品，则需要厂商启动基于价格的竞争策略。比如普通的纯牛奶，消费基础量巨大，线上销售就非常适合。另外，线上销售的产品，最好具有明显的差异化，这样更易于形成“爆品”，比如近年来新疆的乳制品销售非常好，其原因就是价格相对实惠，而产品的产地在消费者消费心智中具有良好的印象，这是畅销的关键。再比如社区团购平台，主要消费群体以家庭主妇、中、老人居多，则产品的价格优惠、购买方便就显得更为重要。

第三是线下渠道销售的产品更全面。KA渠道就是企业建立品牌形象的终端，当前的渠道费用又高，很多乳企都是处在亏损边缘，但这类渠道又是大众消费者的主渠道，所以还要重视。

对于乳企来说，此类渠道要把中高端产品的价值感塑造出来，这样对其他渠道会有支撑。比如新品上市，只要KA渠道有铺货，并且做大力度的推广销售，则其他类型的渠道铺货就更容易，因为KA具有示范性效应。而普通的夫妻店则是大众化产品销售的主渠道，比如普通的联杯类酸奶产品、普通的纯牛奶类产品等，都非常适合。当然，这些终端也需要中高端产品，其销售时段集中在节庆期间，毕竟中国人是有“送礼”的传统习惯，可以抓住节庆，增加销量。

03适度扩张线上销售

线上销售虽然越来越重要，但对于很多乳企来说，线上运作依然处于非常初级的阶段，甚至还有很多企业线上销售都是“0”阶段。但互联网的发展趋势不可阻挡，线上销售也必将占比越来越大，乳企在后疫情时代、需求增加、市场不稳的情况下，还是非常有必要尝试线上的产品销售。

很多乳企在做线上销售的过程中，没有做好和线下产品的区隔，从而造成了线上和线下渠道间产品的冲突。扩张线上渠道，最佳的选择就是线上的产品和线下的产品有区隔，让消费者不易于比价。

具体做法有两个：

一是如果产品是同一个包装，则线上和线下产品可以通过每箱产品的规格来区隔，也可以通过单盒产品的规格大小区隔；比如线上销售的是每箱16盒，线下销售的是20盒，这样产品的价格自然就不同。

二是产品的包装不同，但产品的营养指标相同，这样是最易于做区隔的，因为每一个产品都代表着不同的消费需求，从产品本身看，其卖点也不会相同。

线上销售虽然并不是乳企的主流渠道，但其长期价值高，随着互联网的普及，消费者必然会选择更为便捷的线上进行产品购买。当下做好线上销售工作，就是为了做好未来。以抖音、快手等为平台的视频电商刚刚兴起，这是乳企现在最佳的切入点。

04 自建渠道的私域运作

自建渠道是指乳企通过自建乳制品专卖店、奶吧、自动取奶机、送奶到户等形式，建立企业可控的渠道形式。目前国内自建渠道的乳企超过60%，大部分乳企随着传统渠道费用的增加，都在寻找新的突破点。

一鸣食品是国内最大的自建乳制品专卖店的乳企之一，截至2020年12月份，已经拥有1763家店面，分布在华东的浙江、上海、江苏等地。其他区域型乳企中，也有很多通过店面+传统渠道等构成自己的渠道，比如重庆光大、山东得益等乳企，都有庞大的乳制品专卖店数量，同时也有其他的渠道类型，比如传统KA渠道、送奶到户等。

自建渠道在互联网时代如何发挥最大的价值，我们认为要把私域电商运作好。私域电商就是通过微信、社群等私域平台能够深度运营自己的消费者，通过反复触达和消费者无缝链接，提供服务和产品的一种电商形式。而自建渠道的私域电商运作，则是以店面为中心，通过自然流量导入到店面经营者的私域中去（比如微信群、加好友等），再完成线上运营的一种方式。

我们知道，乳制品自建渠道的店面基本都是以周围2公里范围内的客户为主，要把这些客户锁定为自己的私域客户，可以通过促销活动引来流量，进入微信群或加好友。活动形式很多，比如通过店内消费满50元，加微信减5元的形式；再比如节日期间，通过大力度活动，进群或加微信；再比如每周二群内有优惠活动，吸引消费者加群等。

当私域中建立了庞大的客户群体，则需要不断对客户进行分类管理，比如建立新品尝鲜群、优惠接龙群、服务群等，不同的群要采用不同的方式来运营，比如优惠接龙群，可以每周展开两次活动，通过不同的政策，吸引消费者参与。后疫情时代，很多消费者对乳制品的需求量增加，可以采取这种方式，拉动消费。

小结

渠道的本质是有效触达目标消费者，最终完成从产品到商品的惊险一跳。在当前的市场环境下，消费者购买产品的渠道很多，乳企要想能够有效的产生销售，不仅仅需要精细化的运作线下渠道，更需要与时俱进，把线上渠道也运作起来，做到线上和线下的渠道融合，覆盖更多的消费群体，建立更具有影响力的品牌，渠道的价值才能够发挥出最大价值。