行业研究：谁是母婴品牌投放首选阵地？

国内权威数据机构极光发布最新的《2023移动互联网母婴亲子行业研究报告》（以下简称报告），该报告不仅全面研究了母婴亲子行业的发展趋势，还对母婴垂直平台与泛母婴行业平台进行了深度的对比分析。

报告显示，中国移动互联网母婴亲子行业整体保持平稳向好态势，2022年母婴电商市场规模达12155亿元，近十年复合增长率为35.8%，该增长率远超网络零售市场的26.5%。

值得注意的是，中国母婴亲子行业梯队分化更趋明显，2023年亲宝宝市场覆盖率及用户规模呈压倒性优势位居行业第一。

在母婴垂直平台vs泛母婴行业平台的这场较量中，报告显示，母婴垂直APP是大多数场景下用户的第一选择，母婴APP是用户首要种草渠道。

其中，亲宝宝种草力最强，用户价值最高，同时亲宝宝用户广告接受意愿高于行业水平，对广告信息态度更积极。基于强情感黏性与高忠实度、高质量的垂直圈层用户池，亲宝宝可有效助力品牌触达和锁定垂直圈层人群，实现高效精准营销。

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亲宝宝用户领先优势更趋明显

报告显示，2023年，国内母婴亲子行业梯队分化更加明显，头部平台与中长尾之间的差距被拉大。

在用户量方面，亲宝宝已连续两年覆盖孕育用户最广，行业渗透率16.6%居首，近一年渗透率上升2.1%，增速位居行业首位。并且有47.1%的母婴亲子行业用户仅安装亲宝宝，亲宝宝用户忠诚度领跑母垂APP，NPS(净推荐值)达 49.1%。

最广的用户覆盖人群和最快的渗透率增速，2023年，亲宝宝相对行业其他APP的领先优势更为显著。

从细分数据来看，报告显示，亲宝宝用户粘性表现出色，单日人均启动次数约3.0次，高于行业均值25%；十四天活跃留存居于行业前列，中度及重度用户占比约58.9%，远超于行业平均水平40.3%，亲宝宝存量用户运营优势明显。亲宝宝用户也愿意投入更多的时间学习育儿知识，42.4%用户表示每天会花费半小时以上学习育儿知识，高于行业平均4.3%。

截至目前，亲宝宝APP注册用户超1亿，月活超2000万，成长记录云空间累计上传照片数超100亿，累计上传视频超50亿分钟，智能育儿助手累计解决孕育早教问题上亿次，累计服务超5000万中国年轻家庭。围绕孕育、记录刚需的母婴垂直圈层，亲宝宝用户数据呈压倒性优势，新生儿覆盖率40%、孕期及早阶妈妈用户持续上涨。

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因为专业亲宝宝最吸引用户种草

消费升级的背景下，Z世代成孕育人群主力军，孕育观念升级，愿意为高品质产品与服务买单。

报告显示，97.0%的母婴人群选择通过母婴APP学习孕育知识，相比其他内容平台，母婴APP是母婴用户孕育周期内获取知识的首要渠道。孩子生理健康、心理健康、智力培养、亲子关系、生活习惯养成等是全阶段母婴群体重点持续浏览的内容。

而内容丰富及时、专业科学与儿科医生/科普类KOL多是母婴亲子平台获得用户认可的核心因素。66.0%的用户认为母婴平台上的内容更加全面、专业与科学。

报告显示，亲宝宝在内容的丰富及时与专业科学两个方面均最受用户肯定。亲宝宝构筑的智能科学育儿体系，能为用户提供专业、可靠、科学、必要的育儿知识要点及指导。

成立至今，亲宝宝已经建立了一个由妇产科学、儿科学、营养学、发展心理学、教育学等专业人员组成的育儿团队，研究孕期及0-6岁的育儿先进理论，构建完整的「孕、育、教」内容体系，输出优质 PGC 内容，支持孕期知识、育儿要点、在家早教、今日听听、营养食谱、育儿问答等丰富的功能，为用户提供专业、可靠、科学、必要的育儿指导。

同时，亲宝宝从5年前就开始打造的「智能育儿助手」，基于丰富的内容大数据和AI技术，结合孩子年龄、成长发育水平等发育指标，实现针对每一个孩子（包括早产儿）的特性提供个性化养育指导。

这种专业性，让亲宝宝在母婴用户人群中具有极强的感召力。

报告显示，母婴APP种草力优于其他渠道，「精准推荐、真实口碑、强专业度」是用户被母婴APP种草的主要原因。奶粉辅食、纸尿裤、婴幼儿洗护用品是被种草商品排行中的前三名。其中，亲宝宝种草率最高。

报告认为，亲宝宝的专业性与科学性直击用户诉求，实现用户对母婴商品的深度种草，有效帮助产品/品牌形成有力的市场声量及广泛的认知度与美誉度，促进购买转化。

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信任让营销更简单

报告分析亲宝宝优异表现的背后，是其持续深耕两大核心功能“成长记录云空间”和 “智能育儿助手”，通过“空间”和“育儿”两大抓手为平台用户打造拥有强情感韧性、高专业水平的信赖环境。

最初，作为一款专注于宝宝成长记录的家庭云存储工具，亲宝宝APP于2013年1月正式上线，使「记录成长」变成了一件高效且简单的事。亲宝宝云空间可以承载孩子的照片、视频、文字日记，但这个空间只有经过创建者的邀请才能看到，继而进行点赞、评论和分享等互动。创建者以妈妈居多，互动者多为家庭成员或亲友。一位宝妈创建的宝宝云空间，平均全家人的访问次数在千次以上。

此后，亲宝宝以成长记录云相册作为流量入口，通过智能育儿助手切入家庭育儿场景，深耕用户科学孕育的个性化需求。

这种独特的基于家庭关系和情感构建的亲宝宝APP，其用户信赖度、留存率、好感度远超越一般垂直平台。

报告认为，亲宝宝创造及持续强化高专业度的平台氛围，为品牌提供了与用户的高效专业沟通场域，赋予「专业」品牌印象的背书；同时通过专业-信赖环的加持作用，赋能品牌广告主，缩短用户消费决策链路，为品牌提供超乎期待的形象沟通价值升级。

亲宝宝的用户年轻化程度较高，95后用户占比27.7%；在学历分布上，亲宝宝用户中拥有本科及以上学历的占比65.2%，高于行业平均水平;而在日常育儿消费上，亲宝宝用户投入更多，12.6%用户表示每月的育儿消费在5000元以上，高于行业1.4%。

具体来看，教育、医疗健康及日用快消品是亲宝宝用户除母婴亲子外关注最多的品类。在母婴细分品类的消费偏好上，亲宝宝用户更关注婴童食品（奶粉/辅食）、益智玩具和婴童服饰，关注度分别为63.1%、52.6%和52.2%；亲宝宝用户对备孕营养保健品和婴童纸尿裤表现出明显的偏好度。

报告显示，亲宝宝用户广告接受意愿高于行业水平，对广告信息态度更积极，有四成以上的亲宝宝用户偏好接收医疗健康和日用品的广告信息。相较于行业整体用户，亲宝宝对于食品饮料、教育课程和家用电器广告信息的偏好表现更优。

如上所述，基于强情感黏性与高忠实度、高质量的垂直圈层用户池，亲宝宝有效助力品牌触达和锁定垂直圈层人群并开启对话进度，实现有效精准营销，突破「流量困境」。

当前，亲宝宝用户的种草力和广告接受度均已远超行业平均值。近期，亲宝宝已经表示在内部启动了类ChatGPT的项目，随着项目落地，未来在“更个性化的帮助新生儿父母提升科学育儿的能力”上将有更大提升、对种草力的强化效果更优。

线上母婴市场已跻身万亿规模，从中国家庭消费的角度来看，母婴各个垂直细分领域的市场规模都非常大，童装有2800多亿的规模、纸尿裤有500多亿的规模、奶粉有1800多亿的规模等。

据了解，去年亲宝宝就已开启了全触点、全媒体、全渠道、全链路的营销生态战略升级，创新设计了多样化的广告形式和互动玩法开放商业合作，旨在帮助更多品牌亲密参与亲宝宝家庭营销生态。相信以奶粉、纸尿裤品类为首的借力亲宝宝等垂直行业赛道头部内容平台的精准营销价值，必然将打开增量的全新空间。