开战即决战，新5年奶粉品牌要做“加减”法

随着新国标注册的持续推进，有的品牌选择以“躺平”的方式在白热化的竞争中被慢慢消耗尽，有的品牌不断“折腾”在内卷中破局立足。正所谓，先人一步才能胜人一筹，早早通过新国标的品牌占尽先机，有的势如破竹不断蚕食其他品牌的销量。

不过，中国也有句老话“好饭不怕晚”，有些品牌注册速度虽然滞后了一点，但依然积极布局市场，为过注做好充分准备。在我们看来，奶粉新5年，奶粉品牌想要取得一些新突破、新成绩，就必须要做“加减”法。

01

弱肉强食

残酷的挤压式增长

去年，牛奶粉和羊奶粉的整体数据都不太好，我们今年开展的品牌节上曾披露过数据。分渠道看，尼尔森数据显示，牛奶粉在母婴渠道下降8%，羊奶粉下降12%；牛奶粉在线上增长7%，羊奶粉增长3%。总的来看，大家整体感受到母婴零售大盘是下降。

如此局面，现在奶粉品牌的生存发展与丛林竞争不无区别，这三方面变化尤为明显：

一方面，优胜劣汰下的挤压式增长，头部的增量就是你的减量，赤裸裸的弱肉强食。经营不善且没有长期主义的短视品牌早已在第一次乃至第二次注册时就出局了，接下来就是部分规模不大、优势不强的尾部品牌会面对更加严峻的淘汰赛。

一方面，市场竞争正在呈现品牌分化到强强洗牌的态势，强吃强、强并强、强打强。此前已经有飞鹤、伊利、君乐宝、美赞臣、达能的强势整合，后续这些头部企业或许还有大动作。强强竞争中，头部品牌更要稳中有进，不要犯错，否则市场结果不会陪你“演戏”。

另一方面，如前文所述，中小品牌就没有出路了？危与机背后，总有一些头部看不到、吃不完的市场，中小品牌就能在缝隙中拼出“活路”。诸如变色龙，在丛林中生存是第一法则，通过变色能力能让它隐蔽和保护自己，进而捕捉到食物活下来。新国标时代，一些中小品牌也在通过差异化优势进行错位竞争，让自己的生态位不和竞争对手过多重叠。

可见，奶粉品牌想要适应市场的大浪淘沙，变化是必然？

02

缩量竞争

不得不做的加减法

今年，不只是渠道说要“勒紧裤腰带过日子”，一些品牌也在感慨“巧妇难为无米之炊”，经济形势不好，新生人口下降……，想要提升市场占有率、消费者复购率谈何容易。因此，剖析变化下的品牌，我们建议奶粉品牌要做“加减”法。

有渠道非常气愤的告诉我们：“奶粉行业越来越卷，有的品牌开始收割门店了，导致部分代理商和门店不会干了，大家都不敢囤货，才不得已甩货、一件代发。身边好多代理商朋友都做好放弃代理***的准备了。”因此，于品牌的生存发展而言，今年乃至后续有3件事非常关键：开新客、做大单、控价盘。

从渠道的真实心声来看，奶粉品牌先要“减”什么？

第一、对不切实际的目标做减法，企业生产的“水龙头”不要开太大，把价盘稳住、价格控好，让品牌良性发展；第二、对低效率的组织架构做减法，把团队建好，把市场做细，切实解决渠道难题，而不是一味压指标，对市场“三不管”，任由一些下属“胡作非为”，让渠道寒心；第三、围绕产品做减法，如今多品过亿敌不过别人单品过亿，采用二八原则，集中优势力量做强战略品牌，再带动其他系列发展，一定程度上能降低成本，减少资源损耗，提升协同效率。

再说，品牌“加”什么？

一、对重点渠道做加法。品牌和渠道今年在加速选边站队，势必会加剧渠道分化以及竞争程度。线上常态化，线下重点化，奶粉品牌就必须投入更多资源夯实根据地，加固护城河；二、围绕品牌力做加法。“好卖的不赚钱，赚钱的不好卖”，品牌化时代，如何通过品牌影响力吸引更多消费者，品牌拉力+渠道推力协同发展势在必行；三、聚焦主业做加法。若主营业务不强，过多的分散经营反而是“累赘”，会减弱品牌竞争力，而力出一孔才能利出一孔。

03

回归本质

把握重点提质增效

在我们看来，大而全、小而美都是一种出路，有模仿就有创新，没有谁必须要走谁的路。这也是为何会有品牌数年如一日的坚持不扩张，只聚焦“小而美”的品牌定位。这些品牌若能在小众细分市场发挥专长且做到一定高度，也不失为一种与众不同的减法思维。

近年来，市场不好做了，行业都在呼吁“回归本质”，其逻辑在于复杂时代，越需要倾听市场声音，回归价值原点，贴近用户、做好产品、做优服务。不同时代不同活法，奶粉品牌必须学会做“加减”法，才能把握发展关键和重点，进而集中力量办大事，挖存量拓增量提销量！

总的来看，很多奶粉品牌做加法比较容易，做减法会更难。但于品牌而言，坚持做难而正确的事更可贵，更有价值。开战即决战，如何精选合作渠道？如何严控市场价盘？如何保障渠道利润？你的品牌做好“加减”法了吗？