全球玩具商从破产到东山再起，是如何做到的？

在梅西百货(Macy’s)的实体店交易和最近成立的内容部门的推动下，全球玩具零售商玩具反斗城(Toys“R”Us)正在准备新的战略，让玩具购物成为一种体验。

2017年9月，标志性零售商玩具反斗城(Toys“R”Us)申请破产保护，震惊了全世界。在混乱中，母公司TRU在一年内关闭了美国和英国的800多家门店，并在全球范围内裁掉了3万多份工作。

TRU最初持有品牌资产，希望能够复苏，但直到2021年被控股公司WHP Global收购，玩具反斗城才开始复苏。出乎意料的是，是一家百货商店让这个品牌起死回生。

去年6月，WHP与美国零售商梅西百货(Macy 's)达成协议，在假日季前将玩具反斗城(Toys“R”Us)品牌纳入其美国400多家门店。这些店内店铺面积从1,000平方英尺到10,000平方英尺不等，在旧金山、纽约、亚特兰大、芝加哥和迈阿密设有旗舰店。

最近又在印度、英国和澳大利亚推出了玩具反斗城，这些都促进了该品牌的扩张。然而，作为这家美国玩具巨头重新进入印度市场的一部分，玩具反斗城不得不在开业仅24小时后关闭其在印度的唯一一家门店。因为该购物中心与一家竞争对手的玩具公司签订了竞业禁止条款。

TRU的全球首席营销官金·米勒说:“我喜欢精彩的东山再起的故事。”“我们与消费者的联系一直非常紧密，没有人占据空白。我们需要回归，把这家标志性的商店带入一个新时代。”

如今，玩具反斗城在30多个国家经营着1400多家门店，其中包括2022年开业的500家。这次扩张的主角不是别人，正是长颈鹿杰弗里，这个零售品牌50多年来的吉祥物。米勒说，杰弗里在消费者中有足够的共鸣，可以把这家零售商从实体店的复苏带到体验活动甚至电视上。

这项体验计划将于6月开始，杰弗里·莫比尔将乘坐一辆杰弗里·莫比尔旅游巴士前往梅西百货的旗舰店，提供互动体验、赠品和独家产品。今年下半年，杰弗里的生日庆祝活动将在假期前进行为期9天的销售和店内活动。全年，美国玩具反斗城的所有门店都将安装长凳，让孩子们可以和玩具人物合影，还有游戏桌，让孩子们尝试今年最热门的玩具。

将这一切联系在一起的是一家名为玩具反斗城工作室(Toys“R”Us Studios)的新内容公司，米勒也是该公司的负责人。该部门将使用杰弗里来锚定已经开始在YouTube上推出的内容阵容。

“我们希望创造一种氛围，让每个人，无论他们是孩子还是成年人，都能在这个‘哇’的时刻，享受游戏的感觉。”

该品牌的旗舰店和电子商务平台计划在今年的假期期间开业。