婴配粉竞争新阶段：企业如何布局“大单品战略”？

星飞帆之于飞鹤，佳贝艾特之于澳优。

每一个大型企业或者成功品牌的背后，都有着一个强势的大单品和一套大单品突破的营销战法。

过去几年，行业从注册制到新国标，市场从渠道推动到品牌拉动竞争，每一位奶粉人都见证了行业头部乳企在超级大单品战略布局下的快速增长。

但纵观之下，很多婴配粉企业仍然处于“有产品，但没有战略大单品”、“有规模，但没有利润”、“有销量，但没有品类地位”、“有品牌，但没有议价能力”的产品营销模式。

当前，行业进入减量竞争，新生儿数量下滑、产品同质化严重、各种经营成本上升等等，头部奶粉品牌增长遇阻，中小奶粉品牌不断“内卷升级”，婴配粉细分赛道、差异化竞争的发展再一次卷出了新高度。

那么新国标之后，大单品战略还能不能奏效？怎么布局？

新国标里的“大单品战略”

经历第一轮的注册制洗牌之后，婴配粉市场数10亿计的大单品已经不在少数，国内品牌的飞鹤星飞帆、君乐宝优萃、澳优佳贝艾特、圣元优博、合生元星耀、宜品蓓康僖等，以及外资品牌的达能诺优能、皇家美素佳儿、惠氏启赋等等，纷纷成为奶粉企业开疆扩土的市场利器。

政策的加码之下，行业品牌集中度进一步提升。市场竞争方式经历了渠道推动、品牌拉动、系统提升到如今的顾客组链之后，品牌对于市场的争夺也从“以多取胜”到“大单品时代”，再发展到了如今的“大单品矩阵”布局。

市场正在发生变化。

企业的战略布局也在随之变化。

从当前新国标注册情况来看，变化最明显的，是产品组合和产品矩阵的打造。

统计观察发现，此次新国标注册，有不少新品涌现。

一方面，部分国内、外资奶粉企业通过新国标的婴配粉品牌数量较首次奶粉注册制的时候有所增加。

比如，新国标注册截至目前，飞鹤旗下的婴配粉品牌数量由原有的17个增加至21个，君乐宝旗下婴配粉品牌数量由原有的12个增加至14个，达能旗下婴配粉数量由原有的5个增加至11个。

新品涌现的背后，头部企业不断深化大单品战略，壮大旗下大单品矩阵。

飞鹤以星飞帆为中心的单品矩阵就有星飞帆、星飞帆卓睿、星飞帆卓舒、星飞帆卓耀、星飞帆小羊、星飞帆卓护等6个产品，同时还涉及羊奶粉赛道。业内人士认为，据飞鹤目前的动作来看，星飞帆卓睿是下一个“力捧”的大单品，星飞帆卓舒或成为飞鹤即将力捧的羊奶粉赛道大单品。

达能以爱他美为中心的单品矩阵有爱他美、爱他美领熠、爱他美卓傲、爱他美悠熠、爱他美至熠、爱他美适熠、爱他美卓甄、爱他美初熠等8个产品，同时公开表示打造羊奶粉赛道的大单品矩阵卓徉、诺优羊。值得一提的是，达能通过新国标的11个婴配粉品牌当中，有5个是国产，可见达能深入中国婴配粉市场的决心和野心。

此外，澳优前不久正式官宣佳贝艾特推出新品悦护，壮大其羊奶粉大单品矩阵，同时今年在市场层面也开启了新的打法。

另一方面，在这些涌现的新品当中，我们看到了企业加码布局细分赛道大单品，抢占市场份额。

比如君乐宝推出臻唯爱布局羊奶粉赛道、辉山推出启晨布局小分子蛋白赛道、蒙牛瑞哺恩凭借独家创新成分MLCT结构脂打造瑞哺恩系列婴配粉单品矩阵等等。

此外，我们还能够看到有部分品牌大单品在原有的配方基础上进行升级、品牌战略焕新。

比如合生元旗下的羊奶粉大单品可贝思亲呵、完达山旗下有机大单品菁美稚淳等。它们有了稳定的市场基础和消费者群体，配方升级后更容易被消费者所接受，同时加强了品牌的产品竞争力。

大企业拓展“大单品矩阵”——

警惕规模不经济陷阱

可以看出，在市场竞争残酷、产品配方同质化严重的当下，大型企业在持续加码大单品战略。

为什么？

因为终端需要销量，渠道需要利润，企业需要增长！

而大单品是拓宽市场的利器，是贡献利润的主力。

以国产婴配粉大佬飞鹤为例。从2016年至今，飞鹤从快速增长、突破百亿、突破两百亿，星飞帆功不可没。据飞鹤披露数据，2021年中国飞鹤营收228亿元，星飞帆的占比达到了49%，由此可见大单品之于企业的重要性，从长远来看，它不仅是品牌营收主力军，更承担着推动企业发展的重要使命。

不过，根据2022年的上市乳企财报以及部分婴配粉企业披露的数据来看，部分头部企业在过去一年中营收不同程度下滑。在市场表现中，它们沿用过去的市场策略突然集体“失灵”了。你会发现，不论品牌如何追加投入，也无法获得大的增长。

对此，今年4月份，北京普天盛道战略咨询机构董事长雷永军先生在第五届中国婴幼儿奶粉战略论坛上谈及大单品战略时讲到，过去几年当中不少企业布局“大单品战略”，个别企业想要打造百亿单品甚至两百亿单品。但是，任何一个品类增长到特别大规模的时候，它的销量也许还在增长，但是它的市场关系（企业-经销商-门店）早已经发生了变化。因为当一个产品成为通货的时候，它的价值体系的分配方式就发生变化了。雷永军把这种市场现象称为“规模不经济陷阱”。

可见，行业环境变了，对于大的企业来讲影响或许不大，但是这个市场的竞争模式却发生了很大变化，要获得可持续快速发展，大企业在打造大单品策略时应当规避“规模不经济陷阱”。

2023年，我们能够看到，不少头部企业进一步壮大大单品矩阵、或打造差异化赛道新的大单品，取得了不错的反馈。比如前不久，飞鹤官宣新晋大单品星飞帆卓睿月销售破3亿，成为同品类增速第一。

赋能渠道选品——

中小企业布局大单品的机会来了

大单品突破，既适合领导型企业推出战略新品、提升品牌，又适合非领导型企业推出战略新品、突破市场。不管是哪种规模的企业，大单品突破，都是最佳突破之道。

就如同一个演员，你要有演技过硬的代表作，才能红遍大江南北。

说到飞鹤就能想到星飞帆，说到澳优就能想到佳贝艾特。

那么你有没有渠道和消费者耳熟能详的大单品？

过去，很多奶粉企业产品线布局很长，“通常一个产品做不好，就快速打造一个新的产品改换包装重新投入市场”，有业内人士表示。那个时候“以多”可以“取胜”。

但是放眼当下，多品牌也许是为了生存，但是操作策略不当，就会被品牌所累。中小企业同样需要布局大单品，而当下就是非常好的机会。

新国标婴配粉产品“相对稀缺”、价格战此消彼长、通货产品越来越多......最近，在走访市场时，有渠道老板告诉乳业圈：“市场很混乱，以前做的部分品牌又还没有通过新国标的消息，我们得重新选品，门店也需要利润，所以更加倾向于合适的中小品牌的大单品，有一定品牌力，又能贡献利润。”

可见，大单品作为贡献利润的主力，同样也是受到渠道“器重”的。

而创造大单品的本质，就是精准地洞察新的消费需求，从而通过品类创新或者市场细分，切分出一个新的市场机会和市场空间。

业内人士认为，婴配粉行业是一个特殊的行业，它的消费群体每3年是一个迭代，几乎每5-10年消费理念就会发生一次质的改变，随着信息大爆炸时代的催化，这个时间还会有些许的加快。所以这个行业不断会有新的理念、新的需求涌现。

这就要求婴配粉企业不仅仅要去洞察消费市场的细微变化，把控新的消费需求，同时还要不断加强企业基础资源的建设，以及科研水平的提升，为产品力的打造创新赋能。