丁香园dmc总经理吕妍：母婴品牌如何通过专业营销破圈升级？

当前消费者越来越理性务实，如何以更专业的营销策略抢占用户心智，成为母婴品牌实现新增长的关键一环。

专业营销是什么？

如何在母婴行业里做好专业这件事情？有人说在商品详情页上贴一个医生的头像就可以，都说IP背书的“IP”是知识版权，如果我们的背书缺乏知识的承载，那这种专业营销就好像无源之水。

在这里我分享三个专业营销案例。第一个案例是崔玉涛老师和newpage的合作，崔玉涛会从婴童肌肤发展层面去探索更适合孩子的护肤品，这是承载于专业知识之上的背书；第二个案例是年糕妈妈与英氏共同推出辅食分阶营养理念；第三个案例是薇诺娜宝贝最近和官方机构一起抬高婴童护肤领域产品标准。

如果过去说在中国市场上安全性和有效性做到60分就够了，那么在当下市场，我觉得品牌需要把产品的安全性和有效性做到80分、90分才算有出路。

所以专业营销到底是什么？很多人说现在流量见顶，而专业是一种更有效的使用流量的方式。我们讨论专业的时候不必抛开流量，流量依然是把产品卖出去的一个重要方式，但专业能让它更有效。

我认为专业营销不是「噱头」，而是将「科学」引入人货场，构建新的信任关系。具体来看，专业营销赋能下的人货场，是以通俗易懂的科学为抓手，让母婴用户以品牌信任为基础，为专业沟通买单，从而提升品牌营销回报率。

母婴品牌的不同阶段

如何实践专业营销？

在品牌的不同成长阶段，也需要不同的策略。在第一个阶段（产品打磨阶段），品牌可以了解母婴人群的健康诉求与扎实的学术理论的专业人士前置共创，反哺于产品设计、研发，准确拉升产品的专业力。

在第二个阶段（渠道占位），快速获取消费者心智是关键环节，这一阶段可以通过专家背书等方式搭建品牌与用户的沟通桥梁，我们也会用一些比较有趣、通俗易懂的专业知识帮品牌建立形象。

第三个阶段（品类即品牌）的时候，品牌已经度过生存期，专业营销可以帮助品牌做产品+N的解决方案，诸如产品+众多权威专业的组合，不仅可以在母婴消费者中建立护城河心智，甚至还可以有效帮助医生展开患教、基础知识的普及。

在第四个阶段（品牌即理念），就是以品牌多年实践经验和科学研究的基础，协助品牌共创系统化的知识体系，形成具备价值增长空间的品牌资产。

下面我用四个案例介绍下，过去我们是如何把专业力量引入到这四个阶段的。

1、产品打磨阶段：产品共创，全链路提效

很多妈妈在生产完之后，会出现产后漏尿的问题。当时主要解决方案就是进行凯格尔运动，而大多数妈妈就会面临缺乏指导，只能自学的无奈情况。于是杰士邦这个品牌发起了一个想法，那就是我们可以推出一款产品帮助妈妈进行凯格尔运动训练。通过人群洞察，我们发现有三点值得注意：一是妈妈的凯格尔运动是需要分阶段的，二是不同的妈妈对于材质的敏感性不一样，三是如果这款产品想要达到真正有效的训练效果，它的重量和尺寸都要进行严格设计。所以我们拉上了妇产科医生、品牌方，一起来做这款被称之为“凯格尔运动私教版”的产品，希望有效帮助妈妈解决产后漏尿的问题。

2、渠道占位阶段：差异化内容，有效沟通种草

我们希望与母婴人群进行专业沟通的时候，不要只是一种冷冰冰、只讲科学和理念的沟通方式，也要加入情绪价值与情感沟通。这个案例是我们与明治合作的一款益生菌，大家都知道益生菌能解决肠胃问题，但脑子里却没有具体哪一款菌株更能解决肠胃的什么问题的概念。这就特别像十年前，个护领域里常说的防晒霜解决防晒的问题，面霜霜解决护肤的问题。那么，到底那一个成分在解决抗皱的问题？哪一个成分在解决衰老的问题？在越来越多成分党涌入赛道，越来越多科学工作者开始讲解这些问题的时候，才能帮助某一个成分、某一个产品奠定其行业地位。所以，当我们不想再阐述某一个品类能够解决什么问题，而是希望强调某一款产品自身优势的时候，可能母婴行业也要进入一个“成分党”的阶段。我们也希望一些品牌可以强调自己的专利 成分，从而奠定自己在行业内的头部地位。

3、品牌即品类阶段：百名专家联手，信任背书升级

第三个案例是与美林合作的，如果在座都有孩子的话，去年12月份应该也经历过一波抢退烧药的阶段，我们大概在10-11月份的时候就想给孩子和家长们做一款产品叫小儿发热答案书，主要解决家长和医生双方的困扰。一方面，家长们在孩子发烧特别困扰的一件事情，就是我要不要带孩子去医院；另一方面，医生的困扰在于，发烧其实是一个很常规的问题，如果家长能够得到一些指引，在宝宝发烧不严重的情况，就可以居家处理，没有必要来到医院增加感染风险。美林和我们共同发现这两拨人群的困扰之后，我们帮美林做了一款产品＋N的解决方案，邀请了100个医生来编写这么一款答案书，后来的这个答案书在线上、线下、医院、药店，都给到了曾经购买过美林的妈妈。

4、品牌即理念阶段：专业背书，心智升级

这是今年我们跟亨氏合作的案例，我们在与家长们沟通日常辅食准备的时候，发现他们判断宝宝成长的标准太单一了，在预估宝宝有没有好好吃饭，有没有做营养摄入时，判断标准往往不超过两个，就是体重和身高。我们认为，这背后的科学理念需要传递给更多父母，孩子的成长评判标准不仅仅是身高和体重，我们可以将其分为六大力，包括生长力、运动力、守护力、进食力、感知力、认知力，这些加在一起才是判断一个孩子是否很好摄入营养的标准。

dmc丁香园为何致力于专业营销23年？

为什么我们会想做专业营销这件事情？丁香园、丁香医生背后其实是一个创办了23年的医生论坛。2020年我们的创始人感觉医生与医生之间往往缺乏交流，便建立了一个医生论坛，到今天为止论坛已经沉淀了大概900万的中国专业工作者，包括医生、护士、医技、营养师、药师等各种职业，直到今天为止论坛活跃度还非常高。

我们发现这些人身上的专业知识没有被充分开发，所以2016年的时候我们成立了丁香医生，将这些专业知识沉淀为文章、短视频，帮助普通人解决健康问题信息差。我们特别想做两件事情，一是帮助品牌把自己的专业力量建立起来，二是帮助专业人士把专业力量传递出去。

通过「D + C」战略模型，我们构建起精准的「用户+内容」服务体系。在医生端，为他们提供课程与工具服务；在大众/患者端，我们会把前端内容与后端商品结合起来，将产品销售出去。此外，我们还会把丰富专家资源引入进来，可以做产品共创、内容共创以及更多IP背书。

我们也希望专业的力量不是固步自封的，除了在自己的平台上玩，也会带着专业的力量和天猫、抖音、人民日报等平台与主流媒体合作。

品牌想要留在牌桌上，管理好筹码是大家要做的事情，而我们可以帮助他计算好概率。比如在测款期、后续营销期，我们的电商平台可以随时反馈更多的用户数据，观察第一波种子用户反馈，得出产品接下来的调整方向，由此适应更大的人群，助力品牌实现飞轮式增长。

2023年，母婴行业愈发艰难，用户越来越理性，但仍然有非常多能够在牌局上留下来的人，他们既能解决产品科学力的问题，也能解决营销专业力的问题，通过这两件事获得用户信任，而用户信任就是最有效的消费决策的撬动杠杆。

最后，我希望母婴行业的今天不要再打流量战，而是打一场品质战，谢谢大家。