辅食企业进入贴身肉搏战阶段 辅食品牌想要实现差异化 需要体现出更多“含金量”

众所周知，作为宝宝 “第二餐”的辅食产业，在前几年突然成为了“风口上的猪”，吸引了众多玩家和投资机构进入角力与押注。然而，如今再看该行业澎湃的热度已回归平静，置身其中的辅食企业更是在经过一段高速发展后进入到瓶颈期。

深究之下，我们发现同质化竞争、消费者认知不足、目标受众持续缩减……都是摆在辅食企业面前的一道道难关。对此，大批企业都在寻找破局之道，有的靠完善产业链出圈、有的靠科学教育扎根心智。但也有些做不到差异化，就只会玩概念。

辅食企业进入贴身肉搏战阶段

据了解，“辅食”在宝宝成长过程中，起着承接母乳或婴配粉基础上的营养补充，帮助宝宝训练咀嚼和吞咽的能力，以顺利开启向成人食品过渡的作用。世界卫生组织建议是从婴幼儿满 6 个月开始就添加辅食，并且在每一罐婴幼儿配方奶粉（2段）包装上也明确标示“须配合添加辅食产品”。

于是，在Z世代年轻父母越来越科学化、精细化的育儿方式的推动下，原本不温不火的辅食品类迎来了爆发期。根据艾瑞咨询发布的洞察报告显示：2022年，中国婴幼儿辅食市场规模持续增长至约527亿元，并且预计未来五年的辅食市场，复合年均增长率将达到8.4%。

在这个充满想象力的市场空间下，吸引了新创玩家、老牌选手，亦或是跨界企业的争相布局。由此也涌现了诸多辅食品牌，包括秋田满满、哆猫猫、窝小芽、宝宝馋了、米小芽、满分牛牛等。

与此同时，各大资本也在积极介入。据笔者不完全统计，辅食赛道至少发生了20起融资事件，金额超过数亿元。在这其中，不乏顺为、清流、中金、不二、天图、黑蚁等知名投资机构的押注。

但好花不常开，好景不长在。尽管相比奶粉、纸尿裤等成熟母婴品类，辅食行业尚未形成稳定的梯级品牌格局。但是随着辅食赛道上的品牌日渐拥挤，而目标受众群体却持续在缩减，以及大部分消费者对辅食的认知度仍有不足，这也令在这里面掘金的大批企业，早早地就进入到贴身肉搏大乱斗的阶段。

辅食品牌想要实现差异化

需要体现出更多“含金量”

战略大师迈克尔·波特说：如果能够提供给顾客某种具有独特性的东西，那么就具备了区别与其他竞争对手的经营优势。然而，着眼于整个辅食市场，形成自身差异化优势的品牌并不多。

其中，以爷爷的农场（Grandpa’s Farm）为例。其凭借“荷兰品牌”的卖点，在初入市场时就快速的打开了销路。要知道，在国产和进口之间，后者对中国消费者而言，具有很强的吸引力，因为在大部分国民心中始终都认为“外国的月亮比国内圆”。

但对其出身外界也有不少质疑之声，如：明明是进口品牌，却在各类海外电商平台都找不到爷爷的农场对外销售的痕迹。世界上任何一件事都经不起推敲，而后不久，爷爷的农场就被曝出：

2017年，爷爷的农场海外公司Earth Prime Enterprise B.V，在荷兰阿姆斯特丹注册，法人为姜福全。而此人正是该品牌在中国的总经销商，艾斯普瑞（广州）食品有限公司的法人。随后时隔一年，这家海外企业的法人才变更为Michele lacovitti。

此外，姜福全还是广州爱适贝贸易有限公司副总裁和股东之一，而该公司正是美国有机婴幼儿食品品牌EARTH’S BEST（爱思贝）的中国区总经销商。这也意味着，姜福全对进口辅食的生产和行业政策有着很深的了解，所以才懂这样的操作。[1]

综上信息，简单直白的说，爷爷的农场就是“假洋鬼子”。

除此之外，还有禾泱泱推崇的鸭稻米产品，也被外界直指是玩概念。公开资料显示：“鸭稻米”就是利用水稻与鸭子共生的环境生产出的有机大米。诚然，用生态种养模式可以提高稻米品质，但却没有对人体长远有益的研究报告。[1]另外，需要注意的是，鸭稻米只是原料，那么在后续加工时是否能够始终保持有机，还留有疑问。

俗话说，骑假马是练不出真演技。辅食品牌想要利用差异化闯关，还需要在此附上更多“含金量”。

辅食品牌大多停留在代工阶段

没有足够厚的竞争壁垒

事实上，辅食行业陷入激烈同质化竞争的关键原因之一，是大多数品牌采用轻资产代工的模式所致。但问题在于，有懂行的人士指出：“新品牌难以参与到研发过程，只能使用工厂的现有配方。”[2]这也表示，市场上流转的虽然是不同的品牌，但产品都是“换汤不换药”。

不可否认，“代工”是新品牌快速加入市场的惯用打法。但如果长此以往，品牌的产品没有属于自己的核心竞争力，那么后续发展定然会难以为继。因为靠营销走得快，靠产品才能走得远。
除此之外，企业还要面对质量管控挑战。就在今年1月，市场监管总局发布关于13批次食品抽检不合格情况的通告，其中不合格样品中包含了2批次特殊膳食食品。

具体来看：

由南昌贝乐利实业有限公司销售的，江西培康营养科技有限公司生产的“恩仕有机米粉（铁锌钙配方、高铁原味)”，被检出维生素A不合格；

由江苏省连云港市海州区爱力百货经营部销售，新疆维吾尔自治区昌吉彩贝乐食品有限公司生产的“婴幼儿核桃仁补充营养奶米粉”，被检出钠不合格。

现如今，90后、95后已进阶成为母婴市场的消费主力军，而他们的需求偏好正推动着供给端的快速变革。据了解，与老一辈的育儿观和消费观不同，新生代父母受教育程度普遍较高，所处的成长环境较好。

因此，他们消费能力强，讲究精细化养娃，对于产品的诉求，除却最基础的安全外，还要品质卓越、足够专业。而这其实尤为考验零辅食品牌的综合实力，需要在研发创新、供应链把控、产品设计等方面都出众。

所以想要抓住新生代消费力，就要提升对产品从原料选择，到配方设计、制作工艺，再到生产加工、出厂检验等环节的管控能力。目前，已经有部分品牌商开始向产业链上游延伸，例如婴尚、伊威、方广食品、贝比玛玛等。

据了解辅食行业的人士介绍，相比普通食品厂，自建辅食供应链难度很高，不仅对生产环境和生产设备要求高，而且辅食生产许可证也不好获取。“目前全国有 80-100 家生产婴儿辅食产品的工厂，在这其中只有个位数的厂家能够生产果泥、菜泥这样的灌装辅食，包括方广、台州黄罐、海与宝宝几家。”[2]

不过需要注意的是，翻阅婴尚、伊威等天猫旗舰店，笔者发现其售卖的并不全是自家生产的，还有部分产品来源自代工厂，如婴尚、伊威的益生菌溶豆，均生产自福建美一食品有限公司，但该产品并不是婴标。

辅食品牌向儿童零食求增长

但受制于行业标准缺乏

随着辅食品类的红利降温，置身其中的众多品牌也一直在积极的拓展产品线，来维持生意的增长。其中，儿童零食赛道日渐火热，溶豆、奶酪、米饼、虾片、海苔片、饼干等层出不穷。

然而，截至2022年，我国卫生部仍在实施的关于婴幼儿辅助食品的国家标准有3项，分别涵盖6-36月龄婴幼儿的谷类辅助食品、罐装辅助食品，与6-60月龄婴幼儿及儿童的辅食营养补充品。2015年至今，暂未出台在三类辅食以外的国家标准。

也就是说，目前在国家层面还暂时没有关于儿童零食的标准，那么该品类与成人零食之间也没有明确的分界线。这也致使该赛道内鱼龙混杂，问题频出。此前，就有媒体曝出，“无糖”“无盐”是品牌的一场“文字游戏”。

例如，小鹿蓝蓝的一款无糖棒棒糖包装上印着清晰的“无糖”标识，但配料表却显示，该产品含有异麦芽酮糖醇、甜菊糖苷等成分，每100g产品的碳水化合物含量达99g。

母婴是一个非常特殊的消费品市场，安全与品质永远是用户最核心的关注点。在持续“内卷”的当下，强者生存弱者淘汰的“丛林法则”正在上演。圣经里有一句话，走宽路，路会越来越窄；走窄路，路会越走越宽。所以品牌需要看清趋势，不断提升自身核心竞争力的厚度，才能大浪淘沙中站稳脚跟。长期主义者，慢慢来才比较快。

资料参考：

[1]《扒一扒宝宝辅食品牌Grandpa's Farm》，《来深扒一下台湾辅食品牌禾YY》，小红书，陈闰土.

[2]《辅食创业是一场长跑，供应链能力是拉开距离的关键》创投小恐龙，小恐龙基金.