中小型乳企如何避免被“收割”？

乳业市场“收割”行为是指中小型乳品企业通过创新产品，在某个时段获得较好的销售增长，本以为自己创造了一个新市场，结果更大规模的乳企复制中小型企业的产品，进而通过价格战、终端战等形式，快速占领市场。

比如，2015年8月，三元、兰格格等乳业推出炭烧式酸奶（或者叫熟酸奶、俄式酸奶等），经过2016年的市场快速增长，引起了业内更大规模的企业关注，随之纷纷推出同类型产品，并通过强大的渠道能力，覆盖了全国主流的市场，目前头部乳企的炭烧酸奶基本还是处于市场领先地位。

再比如，科迪乳业推出的小白袋纯牛奶，由于良好的口感及返璞归真的产品诉求，引起更大规模的乳企关注，也推出了类似产品。从目前获得的市场数据看，科迪的小白袋纯牛奶已经让位，而头部企业都推出了此类产品，并获得良好的市场发展。

因此，只要创新型产品在市场上有增长的势头，就会被更大的企业通过成本领先优势进入，中小型企业所发现或者创造的新市场将会受到影响，市场“收割”行为非常普遍，也是竞争中的常态。面对市场被“收割”的现象，中小型乳企该如何建立竞争力？

一、用品牌的价值去占据品类第一的位置

中小型的乳企之所以被“收割”，很重要的一个原因，就是无法保护由企业所开创或者发现的品类，当产品有了市场基础，品类概念被消费者所认同后，大型企业就开始下场“收割”。因此，只有把品类和品牌建立起关系，才能够在市场中获得更长期的价值。

卡士乳业开创了餐后酸奶品类，推出了餐后一小时酸奶，提出“餐后一小时补充益生菌更好”的概念，由于消费场景明确，成为市场中快速成长的品类。当一个产品类别在市场中快速崛起时，会有很多企业进行跟随，餐后一小时也不例外，很多企业都推出了不同的餐后酸奶，比如伊利推出了餐后轻盈，得益乳业推出了餐后益生菌等酸奶产品。从市场表现看，目前还没有产品超越卡士的餐后一小时。为什么会出现这样的情况？

首先，卡士在做这款酸奶时，把产品命名为“餐后一小时”，和品类“餐后酸奶”产生极强的关联度，用品牌占据品类。

其次是定价策略明确，卡士采用高价策略，餐后一小时终端零售价格为14元/瓶（250g)，远高于普通的酸奶。这意味着，它的目标消费群体是市场中的高价值消费者，对价格敏感度不高，更重要的是，他们对品牌的忠诚度是最高的，一旦认同了这个产品，则会持续买单。

第三是销售渠道选择，高价值的产品不能进行全渠道无差别的覆盖，因此餐后一小时在上市初期，只选择一个市场中的大型超市进行销售，并且要求在终端必须有独立的陈列位置，让产品能够有效展示出来。

第四是在产品销售过程中减少促销活动，保持产品的高价值形象。一个产品的价值是由价格决定的，卡士的餐后一小时零售价格保持稳定，就能够让忠实的消费者有心理“优越感”，从而建立起口碑，扩大消费群体。

由于卡士餐后一小时占据了餐后酸奶这个品类的制高点，所以很多跟随的产品即使通过低价，也无法撼动产品在市场的地位。

二、选择细分赛道，通过技术创新快速覆盖市场

在乳制品销售过程中，越是细分赛道，整体规模就越小，往往不能引起企业的重视，从而丧失很多机会。但很多品类的崛起，其实都是从小的细分领域开始，通过小众带动大众，最终成长为市场中的大品牌。

细分赛道的难点在于是否能够通过技术的创新，改变原来产品的竞争环境，从而为企业快速发展赢得时间的先机。

在酸奶领域，休闲零食类产品由来已久，一般的做法是在酸奶中增加坚果谷物包，即在产品的外部放一袋坚果类零食，饮用酸奶时，把坚果零食拌到酸奶中。这是大部分乳制品企业产品结构中必不可少的一个品类，作为后进入行业的企业，如何不被大企业收割？新小莓推出了嚼绊酸奶，通过开创常温零食化酸奶，在小品类中逐渐做成了大市场。

首先，新小莓嚼绊酸奶的命名，让品牌和品类具有密切关联，嚼着吃的酸奶，很具有场景感。

其次是通过技术创新，使嚼绊酸奶和市场上其它零食化酸奶形成区隔。传统的零食化酸奶基本都必须低温冷藏保存，嚼绊酸奶则可以在常温下保存而品质不受影响，这为产品的渠道销售带来了便利。由于产品的货架期更长，经销商更愿意进行销售。

第三是产品的表现形式，传统的零食化酸奶都是搭配一个小袋装的坚果谷物包，消费者看不到实际的产品，而嚼绊酸奶则直接把坚果谷物装在酸奶产品的上部，并且看上去很多，消费者食用时也很方便。

在零食酸奶这个赛道中，嚼绊酸奶通过常温化快速覆盖市场，通过看得见坚果和谷物，快速吸引消费者，从而在小的赛道中成为大品牌。

三、塑造品类价值，占据品类价值

开创一个新品类，对于大部分中小型乳企来说并不容易。但是，通过持续塑造某个品类的价值，并用产品去占据这个品类价值，就能避免被直接“收割”。

随着消费者生活水平的提高，对更好的乳制品的需求持续增长。那么，什么才是更好的乳制品？在中国人的心目中，新鲜、无添加物、原汁原味的产品就是好产品。在乳制品领域，能够为消费者提供一款更安全的产品，将能满足很多人的需求。2012年，光明乳业推出一款0添加剂的酸奶，命名为“如实”，这款产品除了牛奶、乳酸菌，没有其它添加物，但产品的口感过酸。一些孕期的女性消费者从安全的角度考虑，就会选择这款0添加的产品。

从市场需求来看，0添加的产品有巨大的机会，但要解决“好喝”的难题。2014年，朴诚乳业成立，以“为我们的家人和孩子生产一杯安心好奶”的使命，推出了酸奶品牌“简爱”。

简爱酸奶的品牌诉求是“生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了”，用极简的产品配方，快速获得消费者的认可。这款没有其他添加剂的酸奶产品，也成为众多企业模仿的对象，但并没有影响简爱酸奶成长的势头。现在，简爱酸奶通过技术革新，连蔗糖都没有了。

首先，简爱酸奶率先将极简配方公布出来，当作产品的诉求进行传播，把0添加酸奶这个品类和简爱品牌建立强关联，在消费者的心智中建立简爱就等于0添加酸奶的印记。

其次是解决产品的口感问题，只有生牛乳和乳酸菌发酵而成的酸奶，由于含糖量很低，所以口感不佳，而简爱通过加入糖这种物质（普通酸奶中都有糖），解决了口感问题，具备了大众化能够接受的可能性。

第三是坚持高价值的产品形象。简爱酸奶的价格是普通酸奶的2-4倍，从而能够筛选到市场中的高价值顾客；产品包装采用极简风格，没有多余的图案或者信息，坚持把0添加的产品特性表现出来；在终端通过建立专柜、店中店等形式，树立品牌形象。

目前在0添加酸奶品类中，简爱就是高价值酸奶的代名词，虽然各家企业都推出了0添加概念的酸奶产品，但简爱依然处于市场领先位置。

从以上几个案例可以看出，中小型乳企要想在市场中避免被“收割”，要做到三点：

一是选择细分品类，通过品牌建立和品类的紧密关系，并且要持续强化这种关系。

二是通过技术的微创新创造一个新品类，并快速抓住发展时间的窗口期（没有被大企业模仿的阶段），全面覆盖更多的市场。

三是做高价值产品，不要在大众化市场中做价格竞争，要去抓住对价格不敏感的消费者，从而形成口碑。

消费者购买产品是用品类来思考，用品牌来做决策。因此，要想避免被“收割”，就必须让新品类和自己的品牌建立关系，并成为这个品类的代表性品牌。

来源：睿农会