如何在品牌和终端门店之间发挥更大的价值？四大代理商分享增长案例

在近日由母婴行业观察主办的「出路·新渠道大会&增长品类大会」上，母婴行业观察联合创始人刘惠智、河南喆邦商贸总经理郭志浩、郑州葆朗健康管理公司总经理李安卫、华创科技联合创始人李发辉、郑州骄宝母婴总经理姚赛玉围绕《代理商的突围之路》这一主题展开讨论，以下为精彩内容：

刘惠智：代理商是品牌和门店之间，包括消费者之间的非常重要的桥梁。我们今天邀请了几位嘉宾和大家一起聊聊，他们看到的机会和出路是怎样的。先请几位嘉宾做下简单的自我介绍，同时和大家分享一下，开年至今三个季度过去了，各自最深的感受是什么？

郭志浩：大家好，我是河南喆邦商贸公司的郭志浩，感受肯定是比较艰难的。但我们公司还是保持了两位数以上的逆势增长。

李安卫：大家好，我是郑州葆朗健康管理公司的李安卫。我们一直在抗卷，营养品由原来不起眼的品类发展成现在大家都在追捧的品类，我们也算搭上了这波红利，只是量大量少的问题。

姚赛玉：大家好，我是郑州骄宝母婴的姚赛玉。前三季度做的最多的是降本增效和产品SKU的重新梳理。现在看，整体的效果已经达到预期。从今年整体收益状况来看，发展还是比较良性的，是增长的状态。

代理商更关注品牌方和门店的哪些特质？

刘惠智：对一个代理商来说，避不开选品这个话题。从各位的角度，在选品的过程中，选择和品牌合作的时候你们更看重的是什么？当下看好哪些品类？以及更倾向于选择什么样的门店一起合作？

郭志浩：在选品过程中，第一，我会比较关注品牌方的企业文化，只有好的文化才能支撑一家公司走更远，包括华为任正非也说过，世间的一切物质都是会被摧毁的，只有文化是生生不息的；第二，看重品牌方的组织架构，一套好的组织架构才能支撑一个公司持续性的发展；第三，关注品牌的流量，因为现在是互联网时代，讲究高效。没有提品质的原因是因为现在品牌离消费者非常近，如果品质有问题，不可能做到流量的。

郭志浩：品类来讲，所有母婴品类都值得用互联网的思维重做一次，背后是我们到底有没有站在用户的角度考虑他的诉求。包括我们2014年开始做经营，之前涉猎的是纸品、用品、洗护这些品类，2018年做了营养品，通过这五年在河南市场的耕耘，我们在营养品版块目前整体的表现也不错。不要去贴标签，更多的是要有一些新的尝试。

刘惠智：你倾向合作的门店应该具备什么样的优秀品质？

郭志浩：第一是开放，实际上就是高效的沟通。比如我们作为经销商，就是承上启下，在市场的推进过程中很重要的作用是推新品，但是过程中会发现，目前行业里很多老板相对比较保守、封闭，导致整个新品的推动比较慢。我经常讲作为渠道方我们其实就是一个“下水道”，如果堵塞了，新品也下不去。在这点上，我相信一些优秀的经销商一定会帮门店解决售后的问题，希望我们在渠道的门店能去开放。

第二，市场快速迭代的情况下，更重要的是学习力。因为我们整个母婴行业群体从业门槛相对偏低，从业者比如基层的导购，这个能力相对偏弱；而目前整个消费者群体基本接近于高知，用户年龄年轻化，学历慢慢都在往大学本科的方向走。

第三，同样是价值观。我们开一家门店或这家门店存在的目的和意义是什么？我认为一定不是纯粹的商品售卖，而是呵护当地的宝宝健康快乐成长。

刘惠智：安卫总，我们知道您经营的品类更多聚焦在营养品，在选择品牌时您更看重什么？看好哪些细分品类？

李安卫：葆朗做了10年，以营养品为主，标签明确，当时做这个标签是因为其他干不了，不过营养品已从名不见经传的小品类发展到现在很多门店都重视了，这也是一个小的鼓励。

第一，如果想把营养品当成一个盈利的产品长期做下去，就要坚守底线，一定要做长期经营。营养品赛道浑水摸鱼的太多，收割一轮就走了，因为准入门槛低，可忽悠的东西太多，所以导致这个行业发展良莠不齐。我们代理商，包括门店方，我相信大家现在不是前几年，只要利润高我就敢接敢买，除了利润我们会更多考虑口碑、流量，因为流量非常珍贵，不能因为一个品牌或一个品把门店好不容易经营的口碑砸了，得不偿失。

第二，品质、赋能。代理商也需要品牌给我们赋能，我们是一个中间桥梁，把这些赋能的东西再赋能到门店，最终用到消费者身上，让消费者通过各种综合性的价值感觉到我们提供的不仅仅是商品，把专业的价值和营养品结合起来，长线运作。

第三，更重要的是一个公司长期文化价值观的传递，特别是营养品赛道，有很多模棱两可的事情，可能专业就值钱，不专业就不值钱。做营养品必须有个良好的发心，没有就是自砸招牌；本着做价值的观念去做，门店的覆盖范围有限，要珍惜好自己的羽毛，真正把营养品做成能解决客户问题的长线品类。

李安卫：营养品最早的时候大家卖的就是鱼肝油和钙，这两年发现被分到了其他渠道，这类我们称为基础营养。店里面都应该有的，但是可能发力的方向不在这。我认为咱们当下调理型门店对功效性产品会更加要求多一点，比如护眼类产品，孩子身高类的产品，当下都是比较热的、大的话题。我未来更好看的是全家营养，从宝宝到宝妈再到全家营养，一定是趋势。代理商、门店都在期待有更好的特有模式出来。

刘惠智：会选择什么样的门店合作？

李安卫：更愿意接触新事物、新知识的门店，营养品发展很快，有很多需要学习的东西。学习的意愿度或学习力，能不能学好，真学还是假学，这很重要。有很多老板是假学，打个卡或者学了不用。门店未来一定要真学、真干、真落地。

不管是连锁还是单体门店，一定要有专业的人专注做营养品。营养品附加值比较大，与其他品类不同，一定要有一个人对这个事情专业，这样才能持久，稳固发展。

刘惠智：那来到姚总这边，关于品牌和品类的选择。

姚赛玉：我们有一定的共性，包括关注品牌文化和是否坚持长期主义。我补充一个，品牌的战略、目标对我们来说也是非常重要的。以奶粉品类为例，我们发现有非常多优秀的品牌最终都是因为跟战略和目标不相符，导致出现很大的问题。

刘惠智：从门店角度呢？

姚赛玉：刚两位老总提到的学习力和开放度，我个人也非常认可，还有一点很关键：共赢。代理商其实也是一个非常有价值的中间端（环节），和我们合作的门店要能够认可我们这个环节价值的存在。

刘惠智：你们营养品品类做的好，背后做对了哪些事情？

姚赛玉：我是在整个母婴板块最早的那一批做营养品的代理商，最早有做鱼肝油和钙，后面还有牛初乳，后来管控之后做了用品和奶粉，去年和今年又做回营养品，其实是有两个比较重要的渊源。第一是这个板块的特性可以体现门店和消费者之间更多的连接，第二是源于我们的品牌方，基于他们的认可和一起前行的鼓励。

刘惠智：来到李总这里，我们在走市场的时候，很多门店提到线下进店少，从你们的角度，门店应该准备好哪些方面，再去通过数字化工具的加持带来更好的增效，和大家分享一下、

李发辉：进店率少、拓新客难，其实只是我们关注的流量入口变少。但整个会员经营里面，流量入口只是开始，更多的是怎么样去做好经营，让会员留存和转化。

会员或私域是一个池子，我们可能现在想的是怎么让这个池子的流量或者说水位越来越高，引进新的流量进来是一个点。但好像忽略了“见底”概念。我们关注到产生价值的只是池和池底。也许你一年1千万的生意，只有1万个人消费（有效会员），但其实你的池子里面远不止1万个顾客。按平均数据来看，在大部分母婴连锁里有效会员（活跃会员）率只能做到20%-30%。

增量主要来自于两个方面：第一，能不能从别的地方，比如公域，引进新的流量；第二，能不能从存量中转化一些新的顾客。对于母婴线下实体门店来讲，引流不是他们当下最大的难点。引流其实是他们最擅长的，比如做一个活动吸引千百人不是那么难的事情。但另外一个问题，3个月后在门店这里完成3个转化的人有多少。回到上面提到的池子，很多人只是到了你的池子边上，他没有下去，这里面还有70%、80%的人。未来不能基于原有的思维来理解这个事情，得认识新的模式、出路或点，我觉得还有很大的机会。

代理商的焦虑、挑战与核心能力

刘惠智：大家经常说今年很卷很难，但各位的生意都还不错。当下你们面临的焦虑和挑战是什么？同时站在现在看未来，一个优秀代理商想继续保持或做大做强，未来应该需要具备哪些核心能力，和大家分享一下。

郭志浩：第一，上游的品牌方非常重要，核心点是品牌方对市场预估的增量。品牌商是否稳定，代理关系是否稳定，是我们所有经销商都在面临的问题。第二，人才、人员布局，也是我们目前整个行业面临的问题。就像最近我们一直在招聘业务人员，发现特别难，翻来覆去填简历的都是一些老人，婴童行业业务端没有进新人。作为一家中小型企业，在整个发展过程中，人才也是我们很大的一个瓶颈。我相信在座的母婴门店老板都一样。如果回归到对未来的展望，最需要提升的能力就是经营者的经营能力。

李安卫：我焦虑的是实体店越来越没有流量怎么办，专业可以学习，产品可以选择，但一个单体店或连锁店的获客能力是门店解决不了的。如果是趋势，难道我们未来都上网？我不知道谁能解决这个事情，出路在哪儿，这个事情我现在没有想明白。

刘惠智：李发辉李总有没有要补充的？

李发辉：刚刚讲了，获客肯定不是传统意义上的把顾客吸引到店里，这里的获客一定是能带给你价值的客户。很重要的一点是如何完成消费者的转化，怎样把产品的好处、价值传递给顾客，这是一个心智教育的概念。传统的商品、经销商离消费者是很远的，通过数字化，可以做更多的助力，比如用数字化工具给门店的员工或导购提供一个智能副驾，进而赋能，也许这个链路可以变得更短一些。

李安卫：期待李发辉李总的公司能帮我们解决这类焦虑。还有，母婴人对于当下的预期是有焦虑的，包括什么时候能够反弹，会不会回到原来躺赚的年代。从2020年到现在，新入行的人比较少，留下来的还是从业5年、10年甚至更久的。

从代理商角度，营养品这块一定是有一个大的发展，因为只要是没有发生大的战争、灾害，人就一个目的，追求美好幸福生活。未来，人的健康问题是所有一切问题的根源。整个营养健康的大盘现在是每年都在翻倍增长，只要你的渠道能够拓展得足够，我认为母婴营养品行业未来还是充满阳光的。

刘惠智：谢谢李总，来到姚总。

姚赛玉：我最焦虑的是时间，从创业到现在，在我们身上已经开始有了岁月的痕迹。因为我们这一代的母婴人从身体到认知都需要更多的时间去进行调整，我现在每天都觉得时间不够用。

刘惠智：这种对时间的焦虑是不是可以换个词，比如说在当下的母婴迭代环境中，抓住机会的能力。

姚赛玉：我认为是有的，拿我个人的感受来说，我内心有非常多笃定的方向，也觉得母婴这块还有很多的事情没有做。大环境变化速度快，当我们在认知、思想、行为还没有达到一致水平的状态下，当供应商、代理商、门店不同频的时候，我们付出的时间成本是非常高的。在这个过程中，就形成了很大的焦虑，很多事情要慢慢来。

刘惠智：应该核心具备什么能力？

姚赛玉：认知能力。

刘惠智：问焦虑不是为了制造压抑的环境，而是大家听完面对焦虑的感知后，一起更好地把事情做好，提升效率。最后每人一句话送给母婴行业的朋友们。

郭志浩：我补充一下我最近走门店的一些认知。第一，提高核算意识，我发现有些门店账算不明白。第二重视公司组织架构，哪怕一个门店也要完善岗位职责和流程。我曾收到客户反馈，员工在收供应商货的时候，竟然把供应链单子发到500人的群里，很低级的问题，作为经营者我们要反省。第三，希望从业者大胆启用新人。最后一句话，我希望在座的每个母婴行业的从业者都能提升经营能力，真正助力行业良性发展，让母婴行业因为有各位变得更好。

李安卫：未来不管是零售商、门店，还是经销商、代理商、中间商、品牌商，每个小伙伴找到自己的生态位，找准位置，希望我们不掉队。

李发辉：我们未来的定位是服务商，华创也希望成为未来母婴行业最好的数字服务商。

姚赛玉：大家要坚定自己内心的信念，相信行业，祝愿大家登上自己内心的最高峰！

刘惠智：坚定，做难而正确的事，论坛环节到此结束，再次谢谢几位嘉宾。