森马服饰转型方向瞄准多元化 儿童产业链或成中流砥柱

根据森马2013年年报，森马服饰2013年度实现营业收入72.93亿元，其中主营业务收入72.19亿元，较上年同期上升3.20%。实现净利润9.02亿元，同比增长18.56%。主要是儿童服饰增长较快，实现主营收 入 25.35亿 元 ， 同比增长19.90%;而休闲服饰受行业竞争、渠道成本上升、关闭非盈利门店等因素影响，实现主营收入46.83亿元，同比下降4.04%。

曾经做过美特斯邦威代理商的现森马董事长邱光和，自创森马品牌后，曾经对美特斯邦威的市场动作亦步亦趋。如今，森马已成功“逆袭”，市值为美邦服饰两倍。森马如何摸索出自己的转型之路是目前其面临的挑战。

成人休闲服饰向中高端转型

与美特斯邦威不同的是，森马服饰旗下自创的成人休闲服饰品牌仅有“森马”一个品牌。据森马服饰向提供的材料，其品牌定位是年轻、时尚、活力、高性价比的大众休闲服饰，产品主要面向16-30岁追求时尚、潮流的年轻人。

受国外服装快时尚品牌的冲击和消费市场细分的影响，加之与大部分中国服装企业一样的盲目扩张，“森马”品牌也陷入了库存泥潭和形象下降的危机。从森马2012年、2013年年报也可以看出，其休闲服饰主营收入已经连续两年下降。2012年，其休闲服饰实现主营收入48.8亿元，同比下降12.64%;2013年，休闲服饰实现主营收入46.83亿元，同比下降4.04%。

由于成人休闲服饰销售状况持续不佳，森马服饰不得不关闭森马品牌门店。刚刚过去的2013年，森马服饰关闭门店391家。

“针对森马品牌宣传，我们与李敏镐等知名演员签订了代言合同，向广大追求时尚潮流的年轻人传递出时尚的元素信息;产品上，我们提升了设计能力，加大对产品的研发投入，为市场提供更加时尚的产品;同时，我们还与互联网企业加大合作力度，利用如微信等当下盛行的媒体，向外界宣传公司的产品、品牌。”森马服饰表示，他们坚信“森马”品牌所面对的大众休闲服饰市场是最有发展前景的市场。

“中国服装行业未来空间很大。根据波士顿咨询统计，相较于发达国家，中国的人均服装消费支出仍处于低点，预计在2020年中国的时装市场将会在2010年的基础上翻两倍，服装行业整体向上。”森马服饰副总裁、董秘郑洪伟表示，目前，中国服装市场集中化程度仍较低。中国目前有几百家休闲服饰企业，市场十分分散。

“在休闲装6千亿元的市场份额中，森马品牌只占有很少的比例，其他公司也一样只占有这个巨大市场的一小部分，未来，市场会出现集中化的过程，在这一过程中，强者恒强，占据资本、资源等优势的企业会占领原有小型企业的市场占有率。”

“翻看国外市场，往往都是本土的品牌在国内市场占有率最大，本土品牌拥有最大的竞争优势。”郑洪伟同时认为，我国幅员辽阔，南北气候、文化等差异较大，国外品牌对国内的设计难以满足广大的需求;同时，国外品牌也难以建成深入二三线，甚至是四线城市的营销网络，国内品牌形成竞争优势。

虽说如此，但森马服饰这些年明显加快了向中高端转型的步伐。具体措施即为代理、合资、收购，这被森马称为其多元化发展战略中的内容。

在2013年，森马就此进行了多项尝试：除了与国内中高端休闲男装品牌GXG的母公司中哲慕尚签订收购协议外，还与韩国视锬时装成立合资公司，运营视锬时装旗下itmichaa品牌，并欲引入其他韩国品牌;并与德国高端休闲服饰品牌MarcO’Polo签订总代理协议。虽然森马对中哲慕尚的收购在今年年初宣告“流产”，但森马已经表现出要将自己打造成一个平台类公司的倾向。

“森马一直以来走轻资产的路线，将自己定位于品牌商，其加盟商营业收入占其总收入的90%左右。缺乏平台、对渠道把控较弱，这正是它目前的弱点。”一位不愿透露姓名的业内人士表示，森马曾经尝试过转型直营模式，但为了保持经销商稳定，又转回目前以加盟为主的模式。这样的模式让森马的渠道能够深入到各级市场，但也造成了渠道低端化的问题。“森马想通过收购、合资、代理其他品牌重新构造一个平台，但风险很大。森马曾经在韩国做过一个男装品牌，最后以失败告终。对于类似森马这样资金充裕的企业来说，面对的机会太多，很可能在收购的过程中就不能坚守主业并做专做深，要防范在‘多元化’过程中失去支撑的主业。”

“巴拉巴拉”带来的甜头

东方不亮西方亮，森马在转型过程中意外发现童装已经成为其新的增长点。从森马2012年年报就可以看出，在休闲服饰主营收入下降的同时，儿童服饰实现主营收入21.1亿元，同比增长3.02%。2013年这样的状况延续，休闲服饰主营业务依然下降，儿童服饰实现主营收入25.35亿元，同比增长19.90%。

二级市场方面，森马服饰也因“儿童产业链”的构想受到机构追捧。据了解，森马服饰在今年3月17日召开的投资者交流会上着重介绍了儿童服装板块。调研会后的第二天，森马服饰股票即以涨停收盘。

在投资者交流会上，森马服饰表示，童装市场目前处于外延式扩张的阶段，市场容量超过 1000亿元。受益于生育政策的放开，童装市场未来发展势头良好;同时，随着消费能力的提升，消费从低端向中端转变，消费者更需要安全的、高质量的、高性价比的儿童服饰。森马服饰亦认为，虽然自创品牌“巴拉巴拉”(balabala)已位居国内童装行业零售额第一，2013年零售已经达50亿元规模，但市场占比也只达到3%。而在国外，童装行业位居第一的品牌最高能占市场20%—30%左右。因此无论外延还是内生增长，童装品牌空间都非常大。

“与休闲装市场不同，童装细分市场处于成长期阶段，随着80后和90后进入婚育高峰期，2012年开始迎来了第四次婴儿潮，2013年底出台的‘单独二胎’人口政策，将在2014年全国范围内全面启动，为童装市场的发展提供新的增量市场;随着家庭消费能力的不断增强，童装市场进入快速成长期，注重品质、专业、时尚的中端儿童品牌服饰的成长更加突出。”郑洪伟表示。