婴童家纺消费市场趋势 电商渠道有待持续开拓

“6月是家纺销售的传统淡季，但对于婴童家纺品牌来说，却是欢乐的销售上涨季。”多名婴童家纺品牌负责人如是说。

近年来，伴随家纺企业的研发出新和消费需求的多元增长，婴童家纺产品日渐丰富，市场潜力日益凸显。据相关数据统计显示，中国每天约有5.3万个婴儿出生，加之“单独两孩”政策的驱动，婴童家纺市场的潜在消费人群不断攀升，因此从罗莱、梦洁、博洋、水星等一线企业，到许多还在成长中的家纺品牌都投入到这方童话世界之中，然而，婴童家纺在行业标准、成本控制、面料选择、功能设计等诸多方面都对企业提出了更高要求。日前，记者在儿童节之际走访多地市场，采访多名业内人士，探寻婴童家纺的消费趋势，希望能对企业有所助益。

针对目标群体精准定位渠道

“在商场专柜买儿童家纺质量比较放心，不过和品牌较多，样式也很丰富的成人家纺相比，儿童家纺显得有些单薄，更像是专柜里的附属品类。”王女士告诉记者，她打算给孩子选购床品套件，逛了一圈觉得选择余地有些小，价格也不够亲民。“六一”儿童节当天，记者在位于西单商圈的北京汉光百货内的家纺区看到，只有梦洁宝贝专柜和恐龙家纺专柜将儿童家纺用品摆置在了显眼的位置，而其他专柜里要么是将儿童家纺置于一角，要么是叠放在展架上。记者随机采访了几位消费者，他们普遍反映，目前想在市场上买到质量安全又价格称心的儿童家纺并不是很容易，高端品牌价格过高，动辄数百元，甚至上千元，几乎和成人用品同价了。

梦洁宝贝专柜一位销售人员说：“儿童床品并非成人床品的‘下脚料’，它的用料更讲究，在色牢度、甲醛含量、环保认证等方面的规定都相当严格，这就不难解释其价格偏高的原因。不过为了拉动销售，专柜在儿童节期间特别推出了多款床品6折促销的活动，像是陈列的汽车主题的四件套床品，卖得就很不错。”

谈及儿童家纺，罗莱儿童无疑是业内的龙头。“儿童家纺是蓝海市场，当今消费者对儿童家纺的装饰性、功能性、安全性的要求不断提高。罗莱家纺正是看准这个细分市场，适时推出了罗莱儿童品牌。”罗莱家纺儿童事业部副总监王中正表示，随着消费者生活水平的日益提升，对生活品质和家纺产品的要求和需求也日益增多，然而相对于品牌、花色、材质众多的成人家纺产品，儿童家纺的表现确实显得薄弱许多，但这一市场却大有潜力，不过由于检测标准、技术支撑、质量安全等各方面高要求的“夹击”，使得品牌少有涉足或是浅尝辄止。

王中正说，今年儿童节，罗莱儿童在全国多家门店掀起了“我的节日”主题活动，新推应季的“紫色城堡”天丝系列夏令儿童床上用品，因其性价比高、亲肤性好，颇受消费者的认可，同时每家店铺也相应推出了多款特惠产品。在儿童节前后，罗莱儿童的店铺销售额同比增长了30%以上。

王中正认为，要做好儿童家纺市场，针对目标群体，精准定位渠道非常关键。首先，在产品方面，目前，罗莱儿童的床品按年龄段分为0~3岁的婴童系列，4~6岁的幼童系列，7~12岁的大童系列，13岁以上的青少年系列。按性别分为适合男童的学院风、运动风、海洋风等系列，适合女童的公主风、田园风、梦幻风等系列，市场售价为1000元~2000元。“我们一直坚持高端的品质，精细的定位，以一二线城市的消费者为主要客户。”

其次，在价格方面，王中正说：“虽然如今消费者的购买力相对提升，比起价格，他们更看重婴童用品的质量保证，但我们也针对不同阶层的消费群体制定了‘向上’、‘向下’两条路线。‘向上’是指针对中产接阶级，他们在追求高品质婴童家纺的同时，也很注重家纺用品的故事性，与家居氛围的搭配度，只要拥有充足的购买理由，他们对价格并不敏感。‘向下’则是指针对普通消费者，他们需求质量有保障，且性价比更高的产品，比如将花销控制在1000元以内，这就需要我们高中低档样样都有。”

与此同时，王中正表示，选择好渠道也是成功营销的关键点。一方面，渠道拓展，罗莱儿童继续着快开店，快速占领市场、推广品牌的拓展战略。今年公司计划开店约100家，1月~4月已新开门店30多家，主要集中在客户较为集中的江浙地区，并开始从一线城市向二三线城市扩张。“在开设店面的时候，我们开始关注购物中心渠道，尤其是周边小区较多的大型购物中心，与商业区里标准化的商场相比，购物中心里的消费更多元，环境更休闲，离消费者也更‘近’，家长带着孩子出来吃饭或是看电影的时候，就能逛逛我们的店，选购产品。”另一方面，模式创新，加强门店购物体验，提升产品附加值。“在促销时购买了产品，使用体验后，成为我们忠实客户的消费者有很多。”

此外，电商也是家纺企业仍要用心运作的渠道。“品牌店里的尺寸不太合适，或是觉得价格偏高，我就会选择网购。”和常女士拥有同样想法的消费者不在少数。近年来，消费者购买家纺的渠道，逐渐从线下向线上转移。据电商行业人士反映，在图书、大家电之后，母婴用品是各大电商平台竞争的主要品类，网购人群的不断扩大，催动着家纺电商行业的飞速发展。王中正表示，在面对淘宝上各类外贸、手工定制店铺的价格优势，以及线下店铺的体验优势之时，品牌家纺的线上店铺必须做到同质同价，但这对企业的成本控制和渠道管理提出了更高的要求。“儿童节时，多个品牌的网店都推出了婴童产品促销活动，虽然现在大多企业的线上店面成为了清库存的主要渠道，但相信不久的将来，随着企业营销能力的提升，这一境况会改变，毕竟将线上渠道用来消化库存是长久不了的。”

另一个发展迅速的婴童用品品牌i-baby的首席品牌官伍曙光说：“i-baby目前在全国一线城市的高端商场里都设有品牌专柜，未来将逐渐延伸至二三线城市。从市场的反馈情况来看，中国的婴童市场仍有很大的挖掘潜力。”

拉开价位层次营销方式多元

近年来，随着人们生活水平的不断提高，对孩子的养育也从“吃饱穿暖”转向“追求生活质量”，特别是80后家长群体的壮大，他们的育儿理念更使得婴童消费品市场不断扩容，为婴童家纺带来了巨大的发展潜力。儿童节当天，记者先后走访了郑州丹尼斯百货、郑州百货大楼等几家商场，发现虽然许多专柜有活动，但基本上都是打折促销，缺少了儿童节特有的氛围。

在郑州丹尼斯百货床品区，恐龙、富安娜、梦洁、馨亭等知名家纺品牌的专柜前，均竖有“全场8.5折，部分3折~5折”的告示牌。提籁雅家纺的营业员介绍说，专柜的儿童床品4件套原价1399元，现促销价699元。与之相同，在郑州百货大楼等商场的床品销售区，均开展了打折、返送方式的促销活动，只是打折、返送的幅度不同。

对此，家纺营销专家表示，企业要想做好节假日营销，得站在消费者角度换位思考，用心了解消费者需求什么，在儿童节，商家可以举行一些与宝贝相关的主题活动，这远比单一的促销要吸引客流，在家长带宝贝参与活动或者围观的时候，说不定就会选购该品牌的产品。而且，节假日营销的核心并不一定是价格战，销售服务也很重要，企业需要更多创新的营销方式。罗莱儿童就在“我的节日”主题活动期间，开展了叠被子、绘画比赛等亲子项目，营造出节日的欢乐氛围。此外，企业也可以结合公益、慈善活动等提升品牌口碑。

除了营销方式外，价格自然也是影响婴童家纺销售的关键因素。张女士告诉记者，她想给外甥送一套儿童床品，但是跑遍郑州几家大商场，觉得价格太贵难以接受，于是转去了批发市场，但那里难免鱼龙混杂。许多给孩子挑选家纺用品的家长和张女士有着同样的苦恼，他们希望品牌企业能针对不同消费水平的人群，推出多价位层次的产品。在郑州锦荣轻纺城晚美家纺的商铺里，记者看到，儿童家纺有绣花、印花等多个系列，货品涵盖枕芯、被子、床品件套、毯子、凉席、蚊帐等婴童常用的家纺品，花色图案也有快乐小火车、开心恐龙、调皮小子、童年恋曲等上百种选择。

“现在消费者购买儿童家纺时非常谨慎，他们会注重产品的色牢度、甲醛含量，面料是否环保健康等，大多消费者会首选纯棉质地的用品，因其柔软、吸汗，且易于打理。”晚美家纺河南分公司总经理陈银贵介绍说，他代理有晚美、迪士尼、美宁、富尼华4个家纺品牌，在河南省18个地市有20家加盟商，儿童家纺的销售额占公司总销售额的20%，且营业额比去年同期增长了20%，已经成为公司新的经济增长点。

丰富功能设计拓宽产品类别

“宝宝降生以后，好好睡一觉成了我可望不可及的梦想，刚熬过婴儿期作息的黑白颠倒，宝宝又进入了人生第一个叛逆期，如何让他顺利入睡，成为我每天晚上都要面对的难题。”宝宝不爱睡，让家住南京的徐女士很犯难。罗莱儿童的设计师陈玉说，对于婴童家纺来说，消费者功能性需求的增多愈加明显，而让宝贝欣然入睡，舒适柔软的材质，宝贝喜爱的图案是必须要素。

作为家纺企业的一大集聚地，江苏的家长购买儿童家纺的渠道很多，商场、品牌专卖店，以及宜家等快时尚店铺，甚至网络上的儿童家纺很多都出自江苏南通。记者走访了多家店铺发现，随着宝贝的成长，男孩和女孩的诉求开始出现不同，所以对图案和颜色的喜好也有了很大区别，因此罗莱儿童不同风格的家纺用品，如针对男宝贝的冲浪小子，针对女宝贝的梦境漂流，都很受欢迎。而宜家提供的体验式销售服务，让大人小孩可以随意躺在铺好家纺用品的床上，在享受亲子时光的同时选购用品，即使家长最终没有购买成套床品，也会经常在宝贝的央求下，买下一些诸如抱枕等可爱的小物件。

对于消费者需求的变化，王中正总结为以下3点：一是功能性需求越来越专业。一方面不同年龄阶段的宝贝本身就对家纺用品有着功能、尺寸等方面的不同需求，另一方面，在时尚家居生活和较父辈更多童年游乐的大背景下，宝贝对花型和样式的要求也越来越高，越来越多元。二是对产品类别的需求越来越广泛，消费者希望在家房门店里体验到更多商品。迎合大家纺的理念，罗莱儿童已经在门店里融入了与床品相搭配的地毯、窗帘、毛巾、浴巾、家居服、玩偶等延伸产品，并进行产品整合，打造一站式购物平台。“曾有多年的老客户跟我说，希望我们也能推出诸如学习用品等其他的儿童系列产品。”王中正笑着说道。三是对品牌特征的要求越来越高，尤其是经常选择某品牌的消费者，他们希望品牌能够严守品质关，并坚持自己的风格特征，这也彰显出选购其产品的消费者的品位。

多名婴童家纺企业的负责人表示，从目前的市场发展情况，每年的新生儿数量，以及新一代家长的育儿观来看，婴童家纺消费的增长是必然的。随着80后、90后相继进入生育高峰期，他们对儿童家纺的选购要求将更加细致、丰富且苛刻，但同样也更加舍得，且乐于在此方面投资。对宝贝的爱就是最强大的购买力，因而对于企业来说，只要给予消费者高标准的产品，期待的市场回报将不是问题。