专访羊奶粉电商双冠王——欢恩宝

据天猫后台“数据魔方”以及天猫直播厅的数据显示，欢恩宝全网销售额达到16,750,781，其中欢恩宝母婴旗舰店的销售额为 10,070,260。这个业绩在奶粉类目中排行第20，而在国产奶粉中排名第三。在整个羊奶粉行业，欢恩宝的销售额达到了全网、单店双第一的优异成绩。 欢恩宝从2011年开始涉足电商，比同行业的其他品牌要稍晚2~3年。然而，通过短短的3年时间，欢恩宝就成功坐上了羊奶粉行业的头把交椅。这背后究竟有什么秘诀? 近日，中国经济网记者与欢恩宝电子商务部销售副总叶向阳先生面对面，发掘欢恩宝电商快速发展的奥秘。

(人物简介)

叶向阳 ： 1982年出生，河北科技大学文学学士学位，是国内较早探索传统行业电子商务变革的实战派先驱，擅长电子商务市场传播和口碑营销。2005年开始从事电子商务相关工作，先后创立旅行导游和商品比价网站，2008年任职于太子龙控股集团，组建太子龙电商团队，开拓太子龙服饰网络市场。三年时间，太子龙电商从无到有，销量实现年均三倍增长，2011年销售额达到5700万左右，跻身服装类目前十名。2012年进入浙江欢恩宝生物科技有限公司，现任电子商务部销售副总。

记者：叶经理，您好!据我所知，欢恩宝是从2011年开始真正涉足电商的，短短三年时间，发展非常迅速，这次双十一销售额更是成为了行业第一名，您能和大家分享一下欢恩宝成功的秘诀吗?

叶向阳：如果说真有秘诀的话，我觉得欢恩宝电商快速发展的秘诀就是拥有高品质的产品。

欢恩宝产品在品质和营养上都是毋庸置疑的，而且，欢恩宝始终保持精益求精的态度，不断追求更高的品质安全和更好的营养，让消费者可以安心的为自己的孩子食用欢恩宝羊奶粉。消费者在使用过程中也感受到了欢恩宝的产品品质，从而愿意继续食用，并推荐给自己的朋友圈，欢恩宝的口碑就这样自然而然的形成了。

我们始终认为，奶粉品牌的发展最关键的是需要有产品品质做支撑。那些希望通过打廉价战略、大打广告战略而获得快速发展的品牌是没法长远存在的。这几年，欢恩宝在品质建设方面投入非常巨大，我们的生产工厂早在2008年就已经达到了GMP标准，空气洁净度达到1万级标准，远远领先于行业标准。在包装方面，欢恩宝也领先于其他品牌，欢恩宝的产品采用的是真空充氮包装，同行业还有很多品牌仍使用袋装，这两种包装在保鲜方面有很大的差距，真空充氮包装更能保证产品在有效期内的营养。欢恩宝的所有产品都不添加香精、食用色素、防腐剂以及麦芽糊精。同行业很多品牌都没法做到这一点。而这些都是我们认为保证产品品质必须做的。当然，我们对品质的投入也收获了丰厚的回报，这些回报证明我们选择走品质路线是正确的。这几年欢恩宝几乎每年都保持稳步增长的状态，今年前三季度业绩同比增长198%，近三年质量投诉几乎为0 。这些都说明了消费者对我们品牌的高度认可。这种口碑对欢恩宝的发展是特别有利的。

今年双11，欢恩宝与飞鹤、雅士利、贝因美等六大国产品牌位列天猫母婴类目主会场。

在天猫“聚划算”的黄金席位中，欢恩宝也是作为大牌羊奶的代表占据一席。这些稀缺珍贵的黄金席位都是天猫综合各奶粉生产企业在线上线下的整体销量情况，并借助于大数据的分析、预测功能综合选定的，欢恩宝能够拥有这些稀缺资源也说明了淘宝对我们品牌的高度认可，这对我们取得本次业绩也带来了帮助。

记者：奶粉也是传统行业，目前它的销售渠道还是以母婴店和商超为主。发展电商势必会带来线上和线下的矛盾，这也是大多数企业共同面对的难题。请问欢恩宝是如何处理好线上、线下销售之间的矛盾的?

叶向阳：从我个人的理解，线上营销和线下销售本质上是没有矛盾的，他们更多的是互利共荣的关系。这几年，欢恩宝线下市场发展非常迅速，销售网络已经覆盖全国23个省份，每年都保持两倍的速度在增长。线下的普及率提升为线上的营销建立了品牌和市场基础，而线上的营销最终反哺线下，进一步扩大品牌知名度，促进线下的销售。今年欢恩宝线上的广告投放费用在2000万左右，这种品牌推广对线下带来的广告效应也是显而易见的。我认为，无论是线下营销还是线下销售，这两种营销模式都将长期存在，不可能有一种替代另一种的情况发生。在我们母婴行业，就有现成的这种例子。某奶粉品牌起初以牺牲线下的利益大力发展电商，最终导致线下销量大幅下滑，不得不专注线下，挽救不断缩水的线下市场。这种对线上、线下摇摆不定的市场策略，最终给品牌带来的损失是不可计量的。

欢恩宝从发展电商开始，就有明确的市场战略，在不损伤线下利益的情况下大力发展电商。为此，我们现阶段主要做的是商品区隔、区域区隔和时间区隔。在商品上，实行线上线下商品分开，避免消费者线上线下的重叠;在区域上，线上重点培育非线下区域的市场和用户;在时间上，线上避开周末、传统节假日(实体渠道的销售时段)的促销，避免左右手互搏的情况发生。

记者： 母婴类目成为电商的新战场是近几年的事情，而奶粉电商也是在摸索前行。奶粉的行业属性与严格的品质标准决定了奶粉电商的开拓难度。作为奶粉电商运营的优秀领袖，您认为奶粉电商与其他电商类目的最大不同是什么?针对这些不同，欢恩宝又做出了哪些行而有效的营销策略呢?

叶向阳：不同的行业在营销方式上肯定会有所区别，但同是电商，也有很多共通之处。尤其是电商运营技巧方面的东西，都是共通的。我从2005年开始进入电商这个领域，一开始做的是服装行业的。服装类产品电子商务是互联网行业最早升起的新星，也是目前电商做的最好、最大的一个类目。这段经历对我进入奶粉电商带来了很大的帮助。当然，行业不同，面对的消费群体不一样，做电商服务的时候就要采用不同的营销策略。

我认为，奶粉与其他商品类目在电商营销上的最大区别是消费者需求饱和度的不同;比如服装，消费者永远觉得下一件更漂亮，这个需求的饱和度的维持时间是很低的，可能是瞬间，消费者就从对服装的需求饱和变成了需求不饱和;而奶粉的需求饱和度是有周期性和排他性的。

因为奶粉的这个特性，我们一直在做一个叫做“先期狙击”的工作，就是精准化的产品推广;通过对推广人群的精确定位，一击即中的重点发展，开拓一个、服务一个、维护一个、产生口碑一个再发展一个。

记者： 今年双11大战中，欢恩宝羊奶粉又一次刷新了羊奶粉的销售历史。那么，您认为：未来，羊奶粉在电商领域中的发展模式和方向将会有哪些改变?会不会有大多数企业都倾向 O2O模式呢?

叶向阳：电子商务作为新兴的、先进的、高效的商品销售渠道在未来必然会被越来越多的企业所认可，也势必会带动一大批有长远眼界的企业进入这个领域。随着电商的成熟和奶粉品牌地不断加入，这个行业的竞争也会变得越来越激烈。我觉得未来电商的竞争很大一部分将会是服务的竞争。这个服务对象是广义的，不仅仅包括购买产品的顾客，也包括那些线下的合作伙伴，比如经销商以及门店老板等。我认为，无论是线上销售还是线下销售，都只是品牌的一种销售渠道，最终都服务于品牌。如何发挥这两种方式的优势，共同促进销售，为受众群带来更好的购物体验才是企业发展最关心的问题。

现在大家常常谈到的O2O，其实就是这种服务模式的探索。我个人比较倾向于B2C2C的O2O，就是说商品流通环节中的代理商、经销商、门店这几层的身份从商家变成了消费者，消费者觉得产品不错就进行口碑传播销售，基于消费者自己圈子内的可信度，消费者成为了自己圈子的商品代理商，但这样的圈子足够多的时候，传统意义上的代理商、经销商和门店会消失或改变，流通也从纯粹的商品流通变成了商品和口碑的流通

记者：您认为欢恩宝电商发展未来还有哪些挑战?欢恩宝又有哪些规划?

叶向阳：虽然我们这次实现了单店1000万，全网1600万的业绩，跻身行业第一。单店销量的优势比较明显，但是全网的销售额上，行业中还是有品牌是和我们非常接近的。所以，我们仍会始终保持如履薄冰的态度，希望来年能一直保持优势。

欢恩宝电商的规划是基于企业大方向的发展而制定的。目前欢恩宝新西兰生产基地正在建设中，预计2015年下半年投入生产。明年，随着投资商的不断引进，我们将投入5000万费用扩大品牌推广力度。从欢恩宝成长速度看，到2015年欢恩宝将会成为羊奶第一品牌。我们也制定了明年的整体销售目标，销量达到2亿，奶粉类目排名进入前十。