中国营销专家刘德寰：如何利用大数据去营销母婴实体店

2015第二届中国婴童产业领袖峰会精编干货第四弹来啦！

一提到大数据，大多数人脑海中率先弹出的可能都是那些电商巨头，而在刘德寰老师于峰会现场发表的演讲——《移动互联网与大数据——兼谈企业营销创新》中，却意想不到地给大家分享了许多实体零售做大数据的案例。

演讲者/中国著名品牌营销专家，北京大学新媒体研究院副院长刘德寰

沃尔玛巨资收购Kosmix，脑袋进水吗？

沃尔玛在2011年的时候收购Kosmix。

这个收购震惊了全世界！

要知道，Kosmix这个公司不到100人，就是一个社交分类分析的公司。他的营业额有多少？我估计1000万美元都不到。

而沃尔玛却花3亿美元收购。

为啥？

因为，沃尔玛发现自己落后了。它想通过这套技术重构类似乐购、亚马逊那种大数据的构造。

这些实体店是怎么大数据的？

案例一：

TARGET是在大数据研究当中非常重要的企业。

每一个消费者来的时候，给他办一张卡，在这个过程当中让他填一些问卷，然后把基本信息留下来，变成ID。这个基本信息和消费模式，连同购物行为构成一个大数据连锁。

但是这不是一个完整的大数据，没听说直接拿一个巨大的数据就能做出商业的。

一定要跟某种东西的结合。

TARGET公司把调查数据拿出来之后，跟消费过程的推送连在一起。

具体怎么做的？

TARGET分析好消费者的消费模式，建一个Demo，放在销售终端。消费者只要随便一刷卡，他就会记录下来你喜欢这样的产品，然后给你发这么一个标准的广告。这是它的一种运营逻辑，非常成功。

案例二：

乐购这个公司玩的是实验。

乐购每天在店里边要做200个实验，然后用大数据去验证。20个人一起去刷卡，得到的广告是完全不一样的。因为它根据你消费记录去分析，已经做得非常成熟。

案例三：

ZARA玩得更有意思，看起来跟大数据无关，其实都是大数据。

每一个店长就是一个调查员，每一天跟踪2个消费者，从一个消费者进店到他买了什么东西，他做一个详细的记录，同时调取录像，把这个记录画面完整了。

每天2个，ZARA全世界有多少店？一年是多少数据？十年是多少数据？

实际上，ZARA店在每一个品类中的不断变化，都依赖着数据。现在正在通过视频给它固定化、模式化。

案例四：

亚马逊玩的是最传统的大数据玩法。

根据你的行为痕迹，你浏览过什么商品，给你打上标签，然后去建模。

用文本挖掘的方式去找寻你所有这些签的含义，进行分类，这是非常好的思路。

上面的例子中，除了亚马逊以外，都是传统实体企业。可见大数据不是互联网企业才能做，传统实体企业的经验更值得我们借鉴。

数据有了，可别吓坏消费者

生活变化，人的购物行为就会变化，要这种变化中寻找规律。通过什么？大数据。

如果有一个女性某一天在消费单上出现了原来没买过的什么东西，比如无香型乳液。同时，她又买了某种维他命，以及镁和锌两种维生素，这种组合意味着什么？

她怀孕了。

但是记住了，她并不想让人知道。如果商家在这个时候给她发广告，她不吓坏了吗？

怎么办呢？

在这个消费者刷卡的同时，会给她一个广告。这个广告表面上是除草机，边上放一个婴儿床。通过视觉设计，把除草机的颜色弄暗，婴儿床弄亮，这样她最容易看到的是婴儿床。她觉得没被发现，商家的销售的目的也达到了。

否则，大数据分析到了消费者的需求，精准营销却成了精准骚扰！

这里边不仅包括了数据分析知识，来计算消费在哪个阶段需要买什么东西，还包括了心理学知识和营销学知识。

如今，新科技的发展速度真的是惊人的。我见到一个德国的学者，他做了一套东西，你无论用什么语言说话，它都能迅速判断你的性格，正确率70%。

这套东西现在是否有完整的商业模式来赚钱？

没有。但是，如果你不关注这些变化，未来人家怎么打败你的你都不知道，这就是大数据现在给我们带来的一种压力。