婴幼儿品牌奶粉电商渠道是谁的天下

本报记者对天猫、京东和一号店统计发现，以京东商城为例，打开“婴幼奶粉”页面，首页共有60款产品，其中，52款为洋品牌，占比达87%；天猫婴幼奶粉页面，首页60款产品中有45款为洋品牌，占比75%；1号店婴幼奶粉首页有72款产品，69款是洋奶粉，占比高达96%。

一位洋奶粉企业内部人士向本报记者透露，去年公司在华电商渠道销售占比超过20%，虽然母婴店占比最多，但电商发展势头迅猛，每年达到100%的增速。“研究发现，目前年轻妈妈以80、90后为主，一线城市节奏太快，上下班时间去逛超市并不方便；而网购则更方便。”

该内部人士介绍，他曾去云南某山区走访，走了30分钟才能爬到的一处山上人家里，居然发现了诺优能（荷兰原装进口品牌），这让他感到很惊讶。

对此，京东商城相关负责人向本报记者称，“新一代的父母因其思维习惯的不同，注重的不再仅是价格，还有产品品牌与品质，京东方面在运营战略上要充分把握消费者的思潮变化。”

对于电商平台而言，都承担着业绩压力，因此都在积极推销走量的畅销品牌。上述三大电商的客户主要在北京、上海等一线城市，而走高端路线的洋奶粉，恰恰需要锁定一线城市消费人群，因此从某种意义上来说，两者不谋而合。

上述洋奶粉企业内部人士介绍，2013年以前，公司并没有给予电商渠道足够重视，但电商2013~2014年呈现“井喷式”增长，公司也是在这个过程中成立电商事业部，并不断加大投入。

数据显示，2014年第四季度，全国婴幼儿配方奶粉市场母婴渠道占比46%，电商渠道占比28%，商超占比26%。“传统经销商渠道今后将逐渐向配送服务商转变，以往过高的毛利逐步拿出来提升服务水平。”上述乳业人士分析称，从这个角度讲，电商减少了中间环节，虽然也会收取一定比例的扣点和入场费、宣传推广费，但与传统渠道相比优势仍比较明显。

今年4月1日，新希望推出99元新西兰原装原罐婴幼儿配方奶粉，渠道开始定在京东商城，后来又扩展到全国400多家沃尔玛门店，线上线下都是以直供的方式，省去中间环节。

沃尔玛中国采购部高级副总裁刘晓恩对此表示，与新希望的合作是一次全新的尝试，没有预估业绩，也没有毛利率的保证，只称“双方做了很多效率的提升，把成本节省下来给消费者。”