亲亲宝贝CEO刘国栋：B2F模式成了母婴消费的未来

在由母婴行业观察主办的“2015中国母婴行业峰会”上，亲亲宝贝CEO刘国栋发表《家庭消费是母婴行业的未来》的主题演讲，就B2F模式的特征、概念形成、家庭消费趋势等话题做了分享，干货满满。

以下为嘉宾演讲实录：

刘国栋：大家下午好，我是亲亲宝贝CEO，这次会议的主办方是母婴行业观察，母婴行业观察组织的会议一贯的宗旨是分享干货，这次我准备抛出个干货，就是亲亲宝贝的模式到底是什么？这个模式我们命名为B2F模式，这个模式可以说是商业模式，也可以说是运营模式。这里面有亲亲宝贝从2003年成立到现在13年，从线下连锁到电商，从PC端B2C电商，到现在的移动电商，每一次的转型过程都是对商业模式的探索，所以我相信这个是很好的东西，希望大家能够受益。

演讲标题是《家庭消费是母婴消费的未来》，我们原来都在说，母婴行业的目标人群是负1到正6岁，其实正3岁到正6岁，已经到幼儿园的阶段了，我们对他们的捕捉到底有多少？如果从实物B2C的角度，实际上捕捉这个机遇就非常难了。负1岁到正6岁是母婴人群的核心用户，当然这块用户抓起来有一定的困难。

亲亲宝贝也尝试过自己附带的妈妈圈，但从社区跨到电商本身是很困难的。纯互联网人做社区，相对来讲是比较容易的。但是如果我们考虑到盈利，考虑到变现，考虑到最终的盈利模式，就会发现在广告无法支撑的时候，我们需要引入电商，这个时候压力就会非常大。实际上我们看到2015年有很多B轮死的情况，这是行业的一个现状或者说一个挑战，如何能够换位思考，我们打破自己原来固有的思维，能够站在更高的角度来考虑呢？

B2F模式是什么？

针对家庭，有几个非常大的特征。第一个特征是目标人群是家庭。实际上准确概念是母婴家庭，它的核心目标人群是负1岁到正6岁，它的外延人群是整个家庭，整个家庭消费都是这个特征。辛辛苦苦培养一个用户非常不容易，因为负1到正3岁之后，很有可能后续跟自己就没关系了。我也提到了另外一个观点，其实母婴，一个非常大的优势是它有口碑性，当你服务好1个妈妈，有可能拓展到10个妈妈，然后再拓展到100个妈妈，反而它的营销成本是降低的，上帝是公平的，有利必有弊。但在实际过程操作中，我相信行业内的业者一定也会遇到这样的问题，如何在垂直领域里真正做到闭环？真正把用户留在这里？这个是有非常大的挑战的。所以我们把它放开来，把母婴作为一个入口，把我们的目标人群扩大，当目标人群扩大的时候，会发生一系列的化学反应，当目标人群发生变化的时候，我们给消费者提供的品类，提供服务的内容实际就发生了变化。

我举个具体例子。第一个是雾霾，我们的母婴行业从业者有几个能雾霾的时候真正考虑到孩子们的健康，如果从电商角度讲，是你做了空气净化器？还是做了防雾霾的口罩？有没有把这些服务提供给消费者，我相信大部分的母婴电商是没有考虑这一点。实际上是在品类上发生了变化，当针对家庭，家庭的服务又是非常多，如何能提供好这些服务呢？所以需要平台化，这个特征一定要平台化，才能提供更多的服务给家庭。当我们扩大了服务品类，提高了服务能力，蔓延了服务目标人群概念的时候，我们就需要在移动端，针对移动场景来完善这样的服务，否则就是虚的。再比如携程、去哪儿在做亲子旅游，周末游。实际上亲子游是我们在座的母婴行业的范畴，这是针对目标家庭所能够体现出来的想象力。

当然一个模式，一定是运行的或者是得到验证了，我才敢在这里跟大家分享，这里有三个背景：

第一个背景是消费趋势发生变化，中产阶级的崛起，大家消费的多元化。举个例子，平时大家可以看沿街看到很多母婴的消费服务，现在消费群体，即可以选择沿街的母婴服务，也开始周末一家人去购物中心去消费等等，有很多变化。

第二个是传统电商模式的不可持续性，2015年，包括现在，资本有冷，但实际上还是比较热的。我们应该反过头来思考一下商业的本质，如何能打造自己的核心竞争力。在传统模式下，我们真正做到闭环的概率是多少？我们真正能够跟天猫，真正的差异在哪里？有没有可能找到自己的核心竞争力？能够提供给消费者什么样的价值？我们把它当成传统的电商模式，就是在PC端，我们的信息是透明的，我们信息流动的效率特别高，没有考虑到移动化的场景，所以这些的机遇都是移动端发展所带来的一些机遇。

第三个背景：移动端发展的机遇。

家庭消费的趋势性，中产阶级的崛起消费空间巨大。我们市场部的同事有一个报告，中国的家庭负债率在35%，在欧美的家庭负债率70%。大家会对这个数据有一定的疑问，我本身对它也有一定的疑问，但是同时也一定程度上说明消费金融的普及是驱动了家庭消费的开支。我们可以看到互联网金融快速的发展，实际上国内家庭消费的空间从国内外的对比来讲是有非常大的上升空间，在未来3到5年可能会达到欧美的水平。有些表现的特征，在去年和今年，我们不仅仅是能够看到海购业务的蓬勃发展，而且是不可阻挡的趋势，同时也能看到在我们的一线城市开了很多进口的超市，这些都是针对中产阶级家庭消费的体现。

母婴消费的趋势。我们原来把守在线上，当然有些业者在做线下，线上和线下的交互是很难进行得很好的。举个例子，我们在座的各位有的在做电商，有的在做社区，有的在做连锁，在座的业者有几个能够真正的达成一些战略性的合作，深度的合作，我相信这个也是没有的。但是我们可以看到线下的发展是非常快的，我们能够看到线下的市场的显性空间很大。

另外从实物的特征表现，现在讲虚拟服务，亲亲宝贝也可以说是母婴电商里第一个把服务产品，把服务给搬上网的，不光是第一家提出B2F模式的，同时是第一个移动平台化的。

再拓展母婴消费趋势，我现在已经做了孩子的，做了童装，我可不可以拓展到女性，所以有些业者会说我可以把它定位为女性。上一次参加某一个论坛，对方给出的一个数据，包括我们亲亲宝贝自己网站上的数据，也是超过40%的消费者是男性，所以不能这样局限来概括。总之健康、教育等等，都是一个蓬勃发展的趋势。

这么多的变化，未来如何迎接这样的变化？我们看看亲亲宝贝的B2F模式的商业架构。只有前三个品类是传统意义上的母婴电商的概念，就是我们看到的奶粉，尿裤，洗护喂养；第二块是海购，跨境这块的业务，服装服饰主要指的是童装。后来我们延伸出了七大实物品类，全部是针对消费者的，全部是针对母婴家庭的。同时在服务类上，我们做了亲子旅游，还有亲亲到家，还有身边服务，这里面涵盖了月嫂，涵盖了儿童摄影等等这块的业务。

当然，刚才架构布局，我们目前在SKU上有非常大的变化了。如何能够真正做到这一点呢？最重要的一点，我们把既有的一个品类优势发挥到极致，传统里的母婴品类为入口，打破这样的行业约束，我相信资本看中我们母婴行业也是因为黏性，用户的基数，所以我们针对经营的是目标人群，当我们有能力提升我们的跨境整合能力，我们完全可以放大我们的视野。

最后说一下，母婴安全，这是行业内非常大的一个问题。我们做母婴真的不能仅仅局限在母婴的品类上，也不能局限在传统母婴概念上，真的要放大视角。因为有独特的模式。在座都是行业内的精英，我相信我们一起，一定能把家庭的消费牢牢的抓在我们在座各位的手里，把我们的格局提高，把我们的视野提升，我们相信B2F模式一定能实现多方的共赢。

前段时间亲亲宝贝做了一个“爱计划”的公益项目，同时有些明星，包括奥运冠军的加入，做的事情就是号召妈妈们把自己使用的衣服捐出来，能够支持给边区的儿童。为什么提这个？公益之前离我很远，现在离我很近，我作为CEO有必要在不同场合宣传这样公益的项目。我们也可以把母婴的公益放在我们整个B2F的计划里，丰富我们的内涵，最后共同繁荣我们母婴的新生态，谢谢大家。