美特斯邦威与森马战线拉到童装市场

美特斯邦威（以下简称美邦）和森马近期发布了 2015 年业绩快报。美邦营收同比下降 5 %至 62.85 亿元，利润暴跌 396%，亏损 4.31 亿元。而森马的收入为 94.3 亿元，上涨了 15.7%；净利润 13.45 亿，同比增加 23 %。自我们半年前的报道后，这两家公司的差距进一步拉大。

美邦的颓势你可能注意到了，这早就不是什么新鲜事了：它自 2012 年起营收持续下滑。不过 2015 年是他们上市 7 年来第一次亏损。

美邦做过许多尝试：采用多品牌策略（高端线 Me & City、线上品牌 AMPM 以及大众品牌 Meters/bonwe ）；打造 O2O 的服饰购物平台邦购网和有范。如果你常看综艺，关心娱乐圈，可能会觉得美邦是个存在感颇高，甚至是比较财大气粗的品牌。它的代言人都是 Wentworth Miller（《越狱》男主角）、周杰伦和李易峰这种级别的，还连续 3 季冠名赞助了《奇葩说》。

从这一系列的代言和营销活动上来看，美邦看似在努力迎合年轻人的喜好。但他们似乎忘记了如何好好做产品。“做中国的优衣库”、“做中国的 Zara”这些口号喊了不少回了，虽然定位快时尚，但是却快不起来，新品周期过长。曾经积压了很多库存，只能通过频繁打折消除库存——这对 Me & City 的品牌形象伤害非常大，过去几年Me & City 也一直在关店。

另外，美邦在经营上还是比较粗放。他们在一线城市黄金地段开大店，直接和国外快时尚品牌（如优衣库、H&M 和 ZARA 等）硬碰硬，并没有优势。那些租金和维护成本高昂的旗舰店，如北京王府井和上海淮海中路的美特斯邦威后来逐一关闭，拖累了品牌的经营。

除此之外，也有人指出美邦多品牌策略也并不明智：产品线繁多，但真正创新不多，其实是在重复，增加内耗。

这两年美邦号称要做 O2O 的战略转型，减少线下门店，开始开设体验店，加重线上投资：开发了邦购网和有范 App。但在产品本身存在问题的情况下，渠道并不能解决问题。

“有范”截图（来自 Apple Store）

邦购网首页截图

与美邦在以高额的代价频繁试错对比，森马表现的更对路一点。它避开了和优衣库、H&M 等国际品牌在一线城市的直接竞争，深入二、三四线城市。不过随着更多快时尚品牌扩张到更多二三线城市，它面临的压力也变大了。对于高端市场欠缺的问题，它选择代理了一个德国高端品牌 Marc’O Polo。

值得一提的是，森马在童装领域找到了新的增长点。自 2002 年进入童装领域，在这个刚刚开辟兴起的市场里，他们没有遇到强劲的竞争对手，增长迅速。

童装在森马总销售额中大概占 32%左右。旗下品牌巴拉巴拉的市场占有率为 4%，是行业排名第一的品牌。这个品牌连续三年的增长速度超过 25 %。另外，森马旗下的童装品牌还有马卡乐和梦多多等。

巴拉巴拉童装

当然童装卖得好不是他们业绩好的唯一理由。在森马的业务简报里他们提到：“公司加快推进购物中心、电商等渠道布局。去库存接近结束（指年底时段），折扣率降低。”

也许是发现竞争对手策略给他们带来了业绩，美邦也开始布局童装市场。他们推出了 Me & City 的童装线以及新品牌 Moomoo。

Me & City 童装线（截图来自官网）

根据欧睿咨询 2015 年发布的《中国童装市场报告》，2014 年美邦占中国童装市场份额的 0.3 %，排在第 15 位——和森马的差别还很大。

美邦表示看好自己童装业务的增长。不过，哪里火就往哪里追，东一榔头西一棒槌的做法能让这家公司摆脱困境么？

题图来自视觉中国、邦购网和巴拉巴拉官网