乐友龚定宇：母婴渠道的改革势在必行

在国内消费市场升级、新中产阶级需求爆发式增长的大背景下，国内市场安全消费环境并未改观。虽然国家为净化市场环境，在上游奶源、生产等环节加大力度整治，但在流通环节仍然安全事件频发。近期达能旗下“可瑞康”品牌，又爆出因假货问题退出中国的新闻，虽然最终被澄清是乌龙事件，但市场环境的混乱可见一斑。

而在行业整合的过程中，国产奶粉品牌大打价格战，以争夺整合产生的市场份额。但另一方面，进口品牌却于近半年来先后推出了超高端产品。这背后隐含着什么样的战略意图，是否会影响未来的奶粉市场格局？

2016年3月29日，美国雅培公司营养品业务执行副总裁Heather Mason女士带队访问了乐友孕婴童总部。雅培作为进口奶粉品牌阵营的代表，在这个时间节点上主动与乐友接洽，又是出于怎样的思考？在如此复杂的情况之下，乐友将如何应对，值得关注。为此，中童观察对乐友孕婴童创始人兼COO龚定宇进行了专访。

过度依赖撮合型电商平台，导致国内奶粉市场安全问题频发，打击消费者信心

在谈及对国内婴幼儿奶粉市场发展趋势的看法时，龚定宇表示，目前国内市场存在的最根本问题还是安全问题。造成这一问题的根源在于，市场过分依赖撮合型集市平台，尤其是大型纯线上电商平台，而自营零售企业的集中度还很低，导致市场无法有效监管，消费环境恶化，消费者信心不振。

然而，这类撮合型电商平台仍然享受低税等便利，以低价为经营导向，同时也破坏了供给侧的价格体系及利润空间，这对于行业长远健康发展是非常不利的。

价格是生产企业是否投入精力、物力、财力去发展品质产品的重要信号。撮合型平台往往是低价取胜，如果不是最低价的就无法得到曝光。这导致供给侧的生产厂家被压的喘不过气来，最终无法生产出消费升级所需要的产品。所以供给侧的厂家有两种压力，一是经常讨论的来自税收、行政流程复杂的压力，另一个是来自过低市场价格的压力，使得他们没有财力和动力来投入更高品质的产品。

然而进口品牌却看到消费高端化发展的机遇，纷纷逆势推出超高端产品

从去年上半年开始，国内奶粉市场价格呈现全面下降态势。线下渠道以促销为主，线上电商渠道直接打折。从市场表现来看，国产品牌降价幅度较大，最高降幅超过50%，进口品牌全线降价，惠氏、雅培、达能、美赞臣均加入促销降价行列，主打品牌降价超30%。与此同时，跨境电商兴起导致大量低价免税的进口奶粉通过个人跨境交易的渠道冲击市场，整体价格下行压力加剧。

但是，与之形成鲜明对比的是，去年下半年以来，几乎所有进口奶粉品牌都推出了欧洲原装进口的高端产品。

去年9月，在成功运作高端“菁智”系列奶粉后，雅培又推出了更高端菁智有机系列，单罐售价（以下均为1段产品，价格来自乐友官网）高达470元。

10月，惠氏S-26推出了瑞士原装进口的“铂臻”系列，但售价从国产的248元涨到了308元。

12月，荷兰的奶粉品牌美素佳儿也上市了定位高端的新品，售价近400元。

美赞臣近期于3月28日宣布，将在中国市场推出一款全新产品，名为“蓝臻”。虽然美赞臣未公布新产品定价，但业内判断，这一产品必将定位高端。

2015年10月，美赞臣国际的业绩发布会上，高管游佩瑜就已经“剧透”称，2016年在中国即将上市超高端产品。目前国内市场超高端奶粉在品类的占比约20%，高端进口奶粉约35%。前者的增长约在30%，后者是10%，超高端奶粉的增长高于进口。

龚定宇判断，未来国内婴幼儿奶粉价格有可能重拾升势。一方面取决于二孩政策放开带来的需求总量增长；另一方面来源于奶粉新政带来的品牌资源减少，品牌商可能获得额外的溢价空间；此外，跨境电商新政出台后，跨境奶粉将征收行邮税，也将起到推波助澜的作用。

对于奶粉价格高低端分化的发展趋势，龚定宇指出，市场应该是齐头并进，有些品牌也在出低端商品。价格区间的多元化在任何一个社会里都是很健康的。他认为，在我们国家各行各业走向市场化国际化的过程中，大家要尊重价格信号带动供给侧提升产品品质的促进作用。

雅培作为进口奶粉阵营的代表，此次与乐友的战略合作升级也充分印证了其对中国市场的判断。

雅培看好中国市场，注重婴童渠道

此次雅培公司选择母婴用品的全渠道零售商乐友孕婴童作为“雅培全球战略零售商”以及“雅培全球先锋零售学习基地”。

龚定宇表示，此次合作是由雅培方面发起，内容主要涵盖选择乐友作为“雅培全球战略零售商”以及“雅培全球先锋零售学习基地”。对于此次战略合作升级，龚定宇分析到，这代表着雅培试图与中国最具有代表性的母婴零售商达成更加深入紧密的合作关系，体现出对中国母婴市场发展空间的乐观预期，同时也体现出其对母婴零售渠道的重视。

事实上，近年来国内的母婴零售渠道中，传统大卖场的市场份额开始下滑，而母婴渠道和电商渠道均保持快速增长势头。

雅培希望通过乐友的自营全渠道体系深入地了解中国消费者需求，进而有针对性地提升整个产品体系。龚定宇将其称为是“美国版的供给侧改革”，称这样的改革创新机制，实际上在发达国家，或者说在雅培这样的全球乳业巨头身上是一直存在的，这与我国当下大热的“供给侧改革”不谋而合。

安全性和渠道掌控力也是雅培看中乐友的重要因素。作为渠道商而言，乐友要求上游供应商在生产环节保障产品质量安全；而对于供应商而言，也要求渠道商做到强有力的渠道管控，双方合力为婴幼儿奶粉在全环节的质量安全提供保障。乐友的“自营型零售+严谨加盟”的模式，受到雅培的认可。

乐友目前在全国拥有480余家连锁门店，其中约100家为加盟店。龚定宇表示，这些加盟店全部采取“严谨加盟”的策略，他们需要完全采用乐友现有的供应链体系，按照乐友的经营管理体系和质量监督体系进行合规经营。这些加盟店大多分布在三四线城市，而直营店通常分布在一二线城市，并对其辐射地区的加盟店进行监督管理。

龚定宇表示，“自营型的零售商，我认为是任何一个发达社会流通领域的中流砥柱。因为我们的思想是在各自的行业中服务不同的人群。而且随着消费升级的变迁，我们相应的商品和价格策略会进行调整。而不是像线下批发集市或者是线上这种撮合型电商平台永远是低价优先。”

倡导供给侧改革，服务高端人群却只能“量力而行”

龚定宇表示，供给侧改革，就是不同人群的需求会刺激供给侧提供不同的产品。我们倡导供给侧改革，就是要从供给的一端去提升产品品质，提升服务水平。其中流通行业作为供给侧的延伸，同时也是直接与消费者对接的环节，改革的需求就更加迫切。

由于消费者对产品、市场甚至是监管的信心不足，导致中国家庭往往会在自己支付能力的范围内尽可能的为孩子采购更加高端的产品，我们称为“中产儿童”现象。龚定宇对这一现象表示认同，并指出在乐友内部存在一个指导性的策略——“为中等收入家庭，提供中产阶级价值的商品”。

但龚定宇进一步表示，因为高质量而产生的高价格，如果拼命压低就会造成低品质、假冒产品的现象发生。要尊重消费者选择口袋里的钱怎么去花。

“我们自营零售商的经营方式一贯是通过不同的价格点的商品来服务消费者。从来不是说我们的门店只做高端的或者只做低端的。因为在我们经营的最初就根深蒂固的知道，一个社会的人群是分为高端、中端和低端消费人群的，他们的需求是不一样的。在乐友门店里，我们从来都会分析不同的价格区间，及客户人群的需求，制定商品配置策略。在我们的商品配置里有高端有中端有低端，从来不会说谁低价才得到乐友的关注。”

也就是说，如果消费者愿意为某给品类的产品出高价，实际上他已经为供给侧提供信号，就是希望把质量做的更好。撮合型电商平台一味地压低价格，就会导致信号的扭曲，让这个信号传递不到供给侧。零售商应该支持消费者的选择，并使得消费者的需求信号可以有效地通过流通体系，传达到供给侧。

期待线下渠道分享改革红利，鼓励“工匠精神”

在问及渠道会不会也有高端化发展的势头时，龚定宇表示，渠道的高端化发展，实际上可以理解为“工匠精神”在流通领域的体现，它能够产生新的业态和产品。走工匠精神的企业，应该在今后一段时间里恢复更多信心。因为很长一段时间内受撮合型电商的影响，工匠精神是被打压的。包括乐友双十一想要把好东西拿去参加活动，但在纯线上平台是没有办法曝光的，必须要把价格弄到没有工匠精神了，人家才会接受。所以工匠精神的坚持是非常非常难的。

但很多消费者有这个需求，所以就走出国门去购买made in China的产品。这个现象，已经被大家关注。包括像对跨境电商税收的新政，在鼓励工匠精神回归；包括李总理在会上也提到这点，大家要耐下心来，不是纯野蛮增长。

如果大环境允许，工匠精神就会诞生。龚定宇认为工匠精神在抬头，主要是因为消费升级的需求很大。但现在的抬头远没有发挥应有的潜力。中国本应该有更多高品质的商店和商品，但它还没有能够像雨后春笋一样的诞生。真正迅猛的抬头，还得要靠国家政策的支持，也就是所谓供给侧改革的支持。

而线下流通行业作为供给侧的延伸，仍需要负担17%的增值税，和10%~20%的关税，这一块的压力是很大的。相比较线上撮合型平台的免税、低成本而言，是不公平的。如果生产工厂出来的东西，在流通领域有这么大的成本压力，再改革也改革不到哪去。所以工匠精神的福祉还是需要一些流通政策上的支持。

国家倡导供给侧改革的路径是提升全要素生产率。首先是构建激励机制，提升创新意愿，其次是为企业营造宽松的成长环境，提升创新转化率，具体措施包括推进产学研结合、提供资金便利和税费减免。希望流通环节也能享受到这样的政策红利，特别是对于关税、增值税、租赁税以及各类附加税种的政策支持。

“我们在以工匠精神经营这份事业，但仍有很多政策方面的压力。我们认为必须做，而且认为政府最终会感受到我们的压力，。乐友尽可能在供应链方面发挥优势。因为如果跟雅培这样的企业合作更紧密，不管是采购成本还是流通成本都可以进一步节约，对消费者是有实质贡献的。这是我们这个企业的工匠精神的表现。”

“但是，乐友终究不是唯一的一家母婴零售企业，还有好多企业，如果他们都没有能力去跟进的话，其实这个消费升级很难有效地得到满足。目前乐友的体验式服务，并没有在整个母婴行业里出现，虽然乐友开展的很早，但很多人还是停留在原地。像乐友这种体验式服务需要靠升级每一个实体店来完成，但如果一边商品的价格被撮合型平台压着，而另一边零售企业又需要很大的资金投入来实现服务的升级，那么对于母婴渠道的供给侧改革之路，势必需要更多的时间和努力来完成。