廉价快速的social传播时代真得结束了吗

你觉得，你在社交网络上稍微有点印象的那些品牌——且不说那些烧钱的互联网或电商品牌啊——就说正常的快消品，不管是杜蕾斯、雅诗兰黛、耐克、可口可乐、肯德基、联想、还是中国平安，他们每年在social上得花多少钱？

不知道？我也没有啥具体的数据。我就大概齐浏览了一下，根据经验掐指一算，少说也得是千万级。那些个略微用力些的，差不多得是大几千万。

是不是觉得“我靠！不就是随便在微博上头跟跟热点，微信上头写写软文，怎么也特么还要这么多钱？！”说好的social更省钱去哪儿了？呵呵，我说的这些还都是在过去有非常良好的品牌积淀的，说起来大伙儿都不陌生的，要是那些个新品牌，砸这么多钱还不见得能听出点什么响呢。

我今天在面试个孩子的时候还在说，如果说中国广告用20年走完了西方广告100多年的路程，那么social大概用了5年就走完了传统广告100多年的路。

前几天姜茶茶搞了个调查，你记得的广告歌曲是啥？我随手就写了“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情。”姜茶茶回复，徐老师，你说的跟大伙儿压根都不是一个时代的。对啊，之所以印象深刻，是因为在我小时候的那个时代根本就没有什么信息干扰，全国人民就守着那几个电视频道，一演《血疑》就万人空巷争看山口百惠。所以那个年代的广告随便你怎么做都是成立的。哪怕就是叫个妹子站在蓝屏前说“日立牌是HITACHI”,几十年过去了你还是记忆犹新。

广告讲洞察讲情怀讲奇技淫巧那都是不得已而为之的事，偷懒谁不想啊？可这不是因为信息庞杂，竞争激烈，没办法了么！所以要千方百计想辙让这信息能在受众那儿多滞留一会。而现在的social，也基本上走到了信息庞杂，竞争激烈的这一步来了。

用“其兴也勃焉，其亡也忽焉”来形容社交媒体再贴切不过。微博从兴起到渐渐冷清用了4年，微信公号从写啥火啥到活跃度严重下降大概用了2年半，在很大程度上真不见得是他们做错了什么，而是现在信息实在太多了，太容易就被转移注意力了。看一部韩剧换一个老公，去一趟草莓音乐节也能换一个，还是女的！不是我不明白，这世界变化快。太快。

Social时代，内容为王，这话谁都会说。可怎么做内容？一说起来又都是一头雾水了。大伙儿还是拿着传统时代广告投放的逻辑在投新媒体，央视观众多，投他准没错；顾爷粉丝多，投他铁定赚……恩，没错。可是，说好的内容呢？

对于很多甲方来说，内容是不可控的，难以量化绩效的，而传播渠道是可见的，清晰的，可预判的。曝光量阅读数转发量都是白纸黑字能看得见的，拿来计算KPI肯定没错，那内容，谁知道怎么评判？难道用冯唐说的金线？所以他们嘴上说着内容，心里想着的还是KOL，做个H5花30万？太贵！不值当！人家3万就能做呢。花200万组织些KOL推一下这个H5？划算！太应该了！买买买！

于是，在social行业里，实际上还是走到了个渠道为王的时代。谁的粉丝多谁的生意就好。顾爷的价格从前年的8万涨到现在的40万，仍然供不应求，当然更不用提牛逼的卖了个好价钱的papi酱了。有了这样的示范效应，导致我现在都很难招到人了，因为稍微有点创造力的都觉得做网红好赚，我又不比papi酱差，万一也成了网红呢，还用上啥班啊！

传播效果=内容力×渠道力。你一头花得多点，另一头就花得少点，这是由热力学第一定律决定了的。总之，反正都得花，都不是个省钱的事，花少了，前头那个效果就差点。比如你们交口称赞的SKⅡ的视频，根据经验估计，甲方拍这片花的银子不会少于200万吧，呵呵。

所以，绝无偶然可言，花钱意味着一切。