大V店创始人兼CEO吴方华：社群电商究竟是什么 电商究竟要服务睡

樱桃100人是母婴行业观察发起的专注在母婴商业领域创业创新的人物专访栏目，本文为母婴行业观察与樱桃会核心会员、大V店创始人兼CEO吴方华的对话专访。

几乎所有人都觉得，社群经济将是下一个大风口，于是几乎所有人都在谈论社群、社群经济。很多创业者更是直接去践行，努力地想抓住社群经济这个大风口。他们看了一本又一本的社群理论，学习了一项又一项的社群运营技能，组建了一个又一个的社群。可现实情况却是，很少有社群成功了，在商业变现上更是没有一套行之有效的方法。这种感觉就像，懂得了很多大道理，却依然过不好这一生。

何为风口？按照字面意思理解，应该是风吹的方向。可见，要想乘着风口飞起来，找准方向是多么的重要。另一方面，要想“过好这一生”，“懂得很多大道理”只是个必要条件，要去践行，才可能过好。

在少数运营社群经济比较成功的案例中，我们拜访了吴方华，大V店创始人兼CEO，这个笑起来很阳光的大男孩创业者，始终保持着年轻人的意气风发，跟他聊天的过程中，几乎每句话都离不了“我们的任何服务都是发自内心的从妈妈的角度出发”，难道这就是他眼中的“风口”吗？（母婴行业观察=观，吴方华=吴）

社群电商究竟是什么？

移动互联网的发展，当用户处于错综复杂的社交网络中，每个人都想实现社交需求、尊重需求、自我实现。社群很好的把基于共同爱好、年龄、身份等有共同特征的人聚集在一起，社交与商业模式的完美结合，社群电商应用而生，因此社群电商具有天然的有用、有趣、有情、有利的属性，当前面三个属性都满足的时候，利就不是任何问题。

但当谈到社群电商，很多人仍会把它等同于微商，这也令很多创业者感到无奈，谁都不愿意背上微商的名头，原因在于13、14年，不计其数的人加入微商大军，暴利刷屏以及代理制度弊端尽露，导致鱼龙混杂的微商行业产生了很多负面新闻，给消费者留下了不好的印象。

行走在风口上的大V店，吴方华又是如何看待社群电商与微商的差别的呢？他这样告诉记者：“第一，商业本质的不同。微商纯粹为了商业 ，社群有自己的价值观，抓住用户的共同点，加之个性化的运营，满足消费者物质和精神需求。大V店的做法是更多的让用户参与，我们的出发点不是为了卖货，我们是希望帮助用户，虽然最终的形态也体现了卖货，但电商只是社群经济的变现形式之一，二者本质是不一样的；第二，产品与服务的不同。社群电商平台能保障商品的性价比，而微商并没有什么保证，14年流行一句话，自己囤的面膜含着泪也要把它用完；第三，用户参与方式的不同，社群电商会组织用户参与线上线下的各种活动，我们希望把用户变成会员，形成长期的交流互动与成长，这是一个充满情怀的平台，而微商则是纯粹的卖货。”

观：社群经济作为新的商业模式，在吴方华眼中充满无限可能，真的没有发展瓶颈吗，有没有天花板？

吴：我觉得社群经济的发展没有边界，妈妈是一个家庭入口，深挖其价值，我们可以围绕这个群体做很多事情。如果一定有瓶颈，那一定是因为执行团队的能力有限。社群是一个中心，细分市场很重要。大V店目前重点是围绕内容和电商，在未来可以做到更多。现在公司电商业务占50%，妈妈用品和孩子用品各占25%，我们更希望做家庭服务商，通过我们的平台连接妈妈和她所需要的服务和内容。

服务好妈妈，就等于服务好全世界

观：妈妈们跟着大V店的目的是什么，你们为妈妈解决了什么问题？

吴：我们为妈妈提供精神和物质两方面的内容，让她们赚钱同时找到存在感与成就感，我们在做的是一个有品质的社群生活圈，区别于其他微商的是，我们不仅能把控货源的品质，同时我们围绕妈妈做家庭的布局。妈妈跟着我们互动，我们帮助他们赚钱，同时让她们找到精神上的成就感。就像很多妈妈说的，加入大V店，结果有三个：1、最差的结果：就是办了张VIP卡，免费听妈妈课程，自己给孩子买书便宜，偶尔推荐给亲戚朋友；2、中等的结果：作出了一点小成绩，每个月能赚几千块钱，交了很多朋友；3、最好的结果：既帮助了别人，又成就了自我，妈妈加油站长收入囊中。

观：大V店发展到今天，累积用户近200万，相比来说不算大也不算小的数量级了，另外就是一个用户的价值问题啦，大V店的用户是怎么增长的呢？通过微信公众账号？

吴：我们更愿意通过口碑传播的方式来获取用户，用户加入大V店背后的动机很重要，现在除了线下的活动，我们没有投放任何广告成本，以口碑传播获得的用户价值更高。目前我们的会员接近50万，妈妈是购买者也是分销商，我的用户量级不以数字为准，而是以活跃度、忠诚度和消费量来计算。据我们平台统计，单个用户月购买量是三点几次，我们的销量每月都有30%的增长，绘本作为刚需高频的品类，从现在的发展趋势来看，今年我们应该可以做到15个亿，而未来婴童产品的需求增长速度会更快。

“我希望大V店不仅仅做电商，更希望做服务，教育属性有利于我们更容易拓宽母婴服务类的项目，如亲子旅游、月子会所等，即围绕着妈妈来做家庭的一切服务和内容。我们想要建立一个通过妈妈进入家庭的生态圈，为家庭提供一切需要的商品、内容和服务 ，同时为可以满足平台上的妈妈们需求的机构提供生存空间。GMV虽然是一个很重要的指标，但市值只是一个结果，我们更愿意做最有价值的妈妈平台，通过帮助妈妈做一个有社会价值的企业。而且我们更愿意低调做事，没有名气不是坏事，唯品会上市前谁也不知道，高调容易被攻击，但好处是有利于融资和团队招聘。事实上，电商过10亿已经是不小的体量了，但我们更希望在妈妈圈有很大的影响力。”他笑称目前大V店没有感受到来自巨头的压迫，但不断有人抄袭大V店的商业模式，事实上大多数没有看到社群电商的实质，很难成功。

卖绘本，其实不是简单的卖书

观： 社群电商跟普通的电商到底有什么区别？大V店以卖绘本起家，市面上卖书的电商有很多，你们跟当当、亚马逊有什么不一样？同时，你一直再强调深耕妈妈群体，也算是母婴圈的玩家了，与现在做垂直母婴电商的贝贝、蜜芽相比，以大V店为代表的社群电商又有哪些突出特点呢？
吴：只要是做电商，都是个精细活，需要注重各种细节。

我们跟当当的区别在于不仅仅卖书，我们提供一站式的服务，包括前端用户的维护和后端的供应链支持。一方面，我们现在直接跟出版社合作，图书价格比京东、当当便宜，我们会通过线上让妈妈们来推广、线下邀请老师讲课等活动来帮助出版社宣传，因此出版社也很愿意跟我们合作，很多新书首发都会直接投放在我们的平台上。 另一方面，我们通过很多活动来提高用户活跃度以及情感交流，以此来提高用户粘性。当然，跟所有电商一样，我们也不得不烧些钱，由于图书的利润太低，加之我们也在努力快速获取更多用户，每月都要补贴几百万在图书上面，不过相比于奶粉纸尿裤，图书补贴的会少一点。

观：从绘本切入做到今天，你觉得做社群电商的制胜点在哪里？

吴：第一，出发点很关键。阿里的出发点是让天下没有难做的生意，帮助中小企业把货卖到海外，打造中小企业的生态圈，后来它成功了。大V店的出发点是想帮助妈妈服务妈妈，打造基于妈妈基于家庭的生态圈，目前我们也在努力践行这一原则。第二，团队很重要。大V店走到今天，每一个人的加入都为我们的团队注入了新鲜的血液，才使得我们越来越强大。

观：在当下一片红海的母婴电商中，你觉得你们跟其他母婴电商有什么不一样呢？其他家也一直在做母婴非标和长尾产品，但并不容易， 图书也是非标品，那大V店是如何打造标准的呢？

吴：我们深耕妈妈人群，我们为她们提供很多内容和服务，用情怀来说，我们让用户感受到平台的温度。我们的核心宗旨是发自内心为用户去考虑，从用户角度出发，满足他们卖货的需求、学习的需求、社交的需求等等。例如我们组织大量的课堂的初衷是为了满足妈妈们学习的需求，这对销量也很有帮助，以及提高用户活跃度。
相比于蜜芽贝贝，我们的切入点不一样，性质不同，蜜芽是从跨境奶粉纸尿裤切入，贝贝是从童装切入，这个切入点的属性很关键。从图书过渡到教育以及母婴用品很自然，但从奶粉切入到绘本，妈妈不一定会买单，因为只要保证奶粉纸尿裤的正品，才能吸引到用户，但这样的用户的忠诚度和活跃度并不会很高。

观：你一直在强调大V店是在围绕家庭做服务，你类比的是哪个企业或者说有没有对标哪个企业作为竞争对手？

吴：在形态上我更愿意拿阿里来比较，阿里的初衷和使命帮助中小企业，解决了一个痛点，然后发现这个痛点的解决是有价值的。我们帮助妈妈，这种以用户为中心的一定是未来的核心，我们所有的出发点都是围绕妈妈来做的，包括整合前端的呈现和后端的供应链。我们之所以能拿到融资，其实就是投资人看到了我们平台上用户的价值。我们的投资人更认为大V店是一个社会化电商和类似于美国Costco那样的会员制电商的结合，社会化电商通过妈妈的传播去吸引用户，会员制电商就是通过会员费可以低价得到商品，公司净收入靠会员费，这也是大V店的一个方向，但我们比一个单纯的会员制电商有更大的空间。除了作为商家与用户的平台方，我们还可以搭建用户之间的交流平台，这是未来的一个趋势。

提到竞争对手，我想借马斯克说的一句话“现在知道的一定不是我们的对手”，影响成和败的关键因素是团队的发展，而不是对手的强大，当然我们没有设置任何企业作为我们的竞争对手，全力以赴做好业务就够了。

观：大V店现在已经拿到B+轮融资，投资对你们有哪些帮助？

吴：融资加速了我们的成长，14年10月我们拿到俞敏洪和盛希泰创办的“洪泰基金”的天使轮投资，相当于俞洪敏老师的声誉为我们的企业形象做了背书；2015年3月获得金沙江创投的A轮投资；2015年11月获得由光速资本领投的B轮融资，2016年3月由迪士尼旗下思伟投资领投、光速安振及LGT公益创投跟投B+轮。现在回过头来看我们的做法很正确，尤其是迪士尼，每个月都会认真分析我们的数据，帮助辅导我们的业务。

观：除了以上讲的，你还有还有什么想跟我分享的？

吴：我想再强调一下我们跟其他母婴电商不一样的地方是我们从妈妈的角度从物质和精神两个维度去帮助妈妈，每一个人都在讲使命，我们的使命是希望天下没有难做的妈妈， 这是我们在不断更迭的过程中得到的启发，未来也会一直践行下去。

文末，借用凯文·凯利的话做个总结：未来已经到来，只是尚未流行。社群经济的风口，将迎来多少有梦想的能飞起来的玩家，拭目以待！