乳企品牌向酸奶进攻 消费人群偏向年轻化

年轻化产品定价明显比普通产品高出很多，该类产品成多家企业业绩主要贡献者。对于消费者来说，年轻化产品的问世，到底是消费升级还是“忽悠”呢？伊利推出安慕希、味可滋、每益添，蒙牛最新推出纯甄、go畅乳酸菌饮品、乳此盐值，光明推出莫斯利安……一大批符合时尚、个性化潮流的产品正在丰富着这个市场。其实不仅是产品方面，在营销上，传统的乳品企业也纷纷搭上时下流行的真人秀等综艺节目，或者签下年轻偶像来代言。而企业的这一系列动作的背后都指向了一点：品牌的年轻化。

那么，这些面向年轻人群的产品到底给传统企业带来些什么？这类产品在企业的产品结构中占有什么地位？而对于消费者来说，年轻化产品的问世，到底是消费升级还是“忽悠”呢？对此，记者进行了相关调查。

在乳制品行业，目前高端产品的毛利率可以达到50%-60%，而普通产品只有20%-30%。招商证券在研报中也指出，像安慕希这样的高端产品，预计毛利率40%以上，净利率15%左右。

果毛利率按40%、全年销售额80亿元计算，安慕希毛利就在32亿元，如果净利润率按15%计算，净利润也就是12亿元。伊利金典、安慕希等高端产品预计半年业绩占总销售额的50%.

品牌年轻化从产品贯穿到营销

上周，光明乳业召开旗下莫斯利安的全新品牌代言人发布会。这是继今年5月21日莫斯利安正式宣布五月天成为品牌代言人、双方开启全方位合作后，这一组合首次以“新的身份”为光明站台。据光明乳业向记者介绍，消费升级已经蔓延到诸多行业，尤其是日常生活消费品，以光明所在的乳制品行业为例，为满足新一代消费群体的需求，已经跨进年轻化、个性化、营养元素更为多元的阶段。而在年轻化上，光明首先选择了在产品层面切入，最受关注的则莫过于旗下“明星产品”莫斯利安。该产品年轻化体现在，在酸牛奶中添加了两果和三蔬，击中了担心脂肪摄入量过多的年轻人的痛点。

今年5月，伊利优酸乳酸奶新品“爆趣珠”正式进入人们视野，专为95、00后量身打造，由周杰伦代言。每年，有将近11亿中国人在消费伊利的产品。“让品牌一直与当前的时代相关、与消费者的生活相关，是伊利追求的目标。”伊利相关负责人向记者介绍，目前集团旗下有安慕希、味可滋、每益添等针对年轻族群的子品牌。不过，该公司也强调，“伊利希望在消费者心中是活力的、与时俱进的、年轻化的，但这种‘年轻化’，不意味着伊利只需要和90后发生联系，而放弃其他的消费群体。”

蒙牛也在今年上半年推出多款针对年轻消费群体的新产品。3月7日，酸酸乳跨界产品go畅乳酸菌饮品正式露面。随后又推出一款重磅新品———乳此盐值，产品依旧定位年轻化。不仅仅是产品层面，各企业在营销方面也在全力配合打“年轻化”牌。

年轻化产品成为业绩主要贡献者

据光明乳业介绍，2015年，光明的营业收入约193 .73亿元，而莫斯利安就贡献了58亿元，占比接近30%.而根据A C尼尔森零研数据显示，去年一年，伊利安慕希零售额同比增长460%.而招商证券对伊利产品市场的调研显示，安慕希在今年一季度大销20亿，调研发现，该产品甚至出现区域断货情况。安慕希目前全国市占率高达37%，全年有望实现80亿营收。而对于伊利来说，以安慕希为代表的高端产品营收占比在第二季度末已达50%。

记者走访了广州地区的零售终端，年轻化产品的定价明显比普通产品高出很多。如安慕希（原味）为5.5元一瓶，蒙牛纯甄4.2元一瓶，莫斯利安在4.6元左右，而普通的低温酸奶最便宜的只要2、3元。高级乳业分析师宋亮向记者介绍，年轻化是指生产者对于目前消费者时尚化、个性化需求的一种满足，“这类产品功能和营销理念贴近年轻人思维，其定位一定是高端的。”据他介绍，在乳制品行业，目前高端产品的毛利率可以达到50%-60%，而普通产品只有20%-30%。招商证券在研报中也指出，像安慕希这样的高端产品，预计毛利率40%以上，净利率15%左右。如果毛利率按40%，全年销售额80亿元计算，安慕希毛利就在32亿元，如果净利润率按15%计算，净利润也就是12亿元。伊利金典、安慕希等高端产品预计半年业绩占总销售额的50%。

主流消费者倒逼企业搞年轻化？

冠上“年轻牌”的帽子，产品定价就要贵上20%-30%？消费者到底在为什么买单？中国食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，年轻化产品在定价上确实都预留了空间来做吸粉的活动。“但企业的这种行为，是被主流消费者年轻化倒逼的，企业在品牌推广上必须符合主流消费者的喜好。”

宋亮也认为，“忽悠”这一说法并不准确。“要分两种情况来看，有一些产品在工艺和功能上是有所升级的，比如对牛奶的蛋白和乳糖进行一些改变。但也有一些产品确实就只是一种营销手段。”但与其说“忽悠”，还不如说“一个愿打一个愿挨。”“其实，现在的消费者已经很难被忽悠了。而另一方面，传统的营销手法也越来越不被年轻人接受。”可以说，不做这种营销，就没有办法迎合高端群体价值观上的需求。最好的例子就是，蒙牛的香蕉牛奶，不做营销时就很难卖，而跟“小黄人”结合起来，明明是同一款产品，现在就大卖特卖。目前，莫斯利安、安慕希、纯甄都属于常温酸奶。但它们的高端定位也引发了以下争议：产品层面上，常温环境中失去活性的乳酸菌是否还具备保健功能？对此，乳业专家王丁棉表示，较之低温酸奶，常温酸奶多了一个灭菌的过程，很多活菌确实被灭掉了。从这一角度讲，低温酸奶的营养价值相对高一点。不过宋亮也表示，常温酸奶虽然不像低温酸奶那样有充分的活性乳酸菌，但还是含有益生元的。“这东西对肠胃消化也有一定作用的。而关键的是，常温酸奶受众面广不在于功能，而是口感好，特别适合一些无法喝冷饮的人群。同时，三四线以下地区，老百姓喝不到低温酸奶，常温酸奶填补了空白，这是常温酸奶发展的逻辑。”