苏宁红孩子总经理潘敏：苏宁红孩儿为什么要从线上往线下走

用户留不住是母婴渠道在进行会员营销时普遍面临的一个难题，CBME期间，中童观察幸会直播间有幸请到了苏宁红孩子总经理潘敏女士，为我们讲述红孩子在会员营销实操过程中的独特见解和体会。

本期嘉宾：苏宁红孩子总经理潘敏

大家好，我是苏宁红孩子总经理潘敏，很高兴能够在中童的幸会直播间里跟大家进行交流。

到目前为止，红孩子母婴已经有12年的历史了，在其发展的每个阶段，都面临着一个非常关键的问题：如何做好精准的会员营销。

大KA为何下滑？

众所周知，红孩子是做目录直邮发展起来的。2008年，红孩子开始全面转型做线上的互联网业务。2012年，红孩子进入到苏宁大平台。苏宁是专注于做线下业务发展起来的，也是在2012年全面转型综合电商。

2012年9月份以后，红孩子开始尝试从线上往线下走。我们结合苏宁线上线下融合的理念以及O2O互动的理念，在母婴的类目里进行了大胆的尝试，在2013年率先开出了红孩子线下的专业母婴店。

我们为什么要往线下走？

根据2016年Q1尼尔森发布的数据，线下渠道份额有所下降，大概为1个点，而线上的份额上升了1个点。单看线下渠道，大KA即所谓的商超渠道下滑非常严重，大概为3-4个点，相反，母婴店的份额有比较大的提升，大概为2.8个点。

不难发现，线上和母婴店份额的提升蚕食的实际上是线下大KA的会员。大KA份额的下滑在于其在会员管理上没有区分母婴这个特殊的群体。母婴会员有关联购买、高频次互动等特点，所以要求渠道不断地与之进行交流和沟通。

换个角度来讲，母婴的本地化属性是非常明显的，线下母婴更是如此。母婴销售除了实体商品外还有很多的附加服务，这些需要通过现场体验来完成。所以，大KA降低而专业店提升的根源在于：专业店更能精准地与用户进行沟通。

在这样的背景之下，我们不断地思考什么样的线下店面更具备用户互动性、更能够促进用户粘性的增加，从而起到业绩支撑的作用。我们希望给客户提供更好的服务，与用户进行更好的交流和沟通，把来之不易的用户留在平台。

所以，我们不断地通过各种线下的互动来和用户建立直接的联系，比如：讲堂、亲子活动、育孕会、孕妈讲堂、沙龙等。

渠道的价值在于用户，渠道能够吸引上游供应商的资源也在于你有多少高品质的用户，所以渠道建设和用户端建设是一个相辅相成、相互促进的作用。

渠道首先要让自己的品牌具备足够的信任度、良好的口碑和足够的影响力。越具渠道影响力的品牌越能给上游供应商带来价值，也能够通过上游供应商给予的资源反过来去帮助渠道扩大对用户的影响。

目前来看，在渠道工作上，我们希望通过O2O模式把线上的用户不断地通过线下的活动进行整合，进一步打造整个品牌的影响力。

具体而言，首先，我们希望在苏宁遍布全国一二三线城市的1600家门店里面关于红孩子母婴做一个品类的、形象的输出；其次，我们在今年规划了40家广场店、商圈店，未来3年希望开到150家；最后，在四到六线市场，会由苏宁易购服务站帮助我们嫁接到当地的消费者，会把我们红孩子母婴的一些活动、服务和知识带到这些市场。

如果我们想要有销售额，有利润，有成长，其实最应该做的事情就是在用户有需要的时候给他提供帮助，所以，我们希望通过服务切入来打造红孩子的品牌形象。

100万妈妈买了奶粉，为何只有10万买了车床？

很多朋友会问，红孩子的会员营销到底有什么独到之处呢？

我们的系统中有庞大的数据库，其中每一个会员都有明确的标签，这个标签就是基于他在什么时候买过什么样的商品，来判断他的年龄段，进而判断他下一次的需求、购买周期和关联需求等，通过这些数据的整合在我们系统中进行会员的精准营销。

虽然会员营销的工具是大同小异的，但是，红孩子除了有短信、push、精准的外呼等这样一些传统渠道外，还会从另外的一些角度来进行精准营销。

我们更加关注在关联商品的购买上如何更高效、更精准地推荐。为此，我们会在价位段、品牌关联、年龄段的延展等方面进行不同标签的提取，做不同的内容营销；我们还会在红孩子的内部把品类进行细分，在奶粉、纸尿裤、用品、玩具、童装等这些不同的类目上都会有各自的会员购物信息。

为什么在我们的平台上有100万的妈妈买了奶粉，只有10万的妈妈买了车和床？如何让剩下的90万妈妈购买车和床？如何从早期的卖奶粉的行为去判断接下来的需求，基于此去做相应的一些推荐？这些问题都会在我们的会员数据库里找到答案。

此外，商品营销的同时，我们还会进行相应的沟通和互动。我们内部有两个常用的工具：第一个是用于线上和线下会员分组、分层、分年龄进行沟通的平台。第二个是“红掌柜计划”，它能够精准地分析出每一位会员的购物周期和频次。

无论是线上渠道还是线下渠道，会员的精准营销都是一件非常重要的事情。只有把用户服务好，企业才会有长远的发展。红孩子作为母婴行业里在渠道上跨度较大的企业，更是重视这个问题。

今天我们全面地展开线下店的建设，希望借此给用户提供一站式的体验，使他们能够选择适合自己的购物渠道，无论是在线上还是线下都能够通过苏宁红孩子来满足自己的购物需求。

红孩子的渠道愿景

最后，我要给大家介绍一下目前我们的渠道到底是怎样的。

实际上在2015年的8月份，我们和天猫进行了战略合作，借助苏宁易购进入天猫这样一个契机，红孩子也有了天猫的渠道。

目前苏宁红孩子在线上有两大安排。第一个是在苏宁易购的主干，红孩子作为一个品类公司全面负责苏宁易购母婴类线上业务。第二个就是在天猫上开设了两个店铺：其一，苏宁易购的大店里面的一个品类公司；其二，在天猫母婴行业里单开了一个店，从开店至今用户增长迅速。

线下，首先，在苏宁的1600家大店中，我们通过扫码购等形式对线上销售进行牵引；其次，聚焦在万达广场等大型商圈开设红孩子线下店，预计18年会开到150家左右；最后，通过苏宁易购直营店导流到线上销售，同时通过易购服务站服务本地母婴消费人群，服务于本地的母婴专卖店。

但是，无论是线上还是线下，红孩子的宗旨就是做好用户的沟通，做好新客户的获取。

以上是红孩子在实际工作过程中得到的一些经验，仅供参考，我的分享就到这里，希望以后能够跟大家进行更为深度的交流和探讨，谢谢大家！