母婴垂直电商如何摆脱烧钱 靠经营长治久安地生存

母婴行业的痛点非常明显且致命。由于消费场景的剧烈变化，当一个妈妈经历过孕、育、养这一些列场景后，她就不再是你的用户了，她的需求也就不在这里了。这就是为什么从来没有一个垂直母婴平台可以通过烧钱而长治久安地生存下去。

2003年，对生活品质更加精雕细琢的80后女孩们纷纷做了妈妈，她们对商品品质要求的提升就体现在母婴类商品上。那时的母婴行业仍然是线下门店的时代，伴随而生的还有电话销售和目录册销售的形式。母婴之家就是在这个时期成立了母婴连锁门店。

据母婴之家COO董升介绍，与母婴之家同时期成立的母婴专卖店还有爱婴室、红孩子等，大家都是以线下门店、电话销售和目录册销售相结合的方式展开业务的。随着互联网的发展，电话销售和目录册逐渐退出了舞台，但母婴线下店直到现在还占有相当大的市场比例。

与其他全渠道母婴专卖店不同的是，母婴之家在2010年就全面关闭了线下门店，走上了电商的发展道路。2014年，母婴之家开始在移动端加大投入，截至目前，其移动端的销售量已经占到80%，运营中心也全面转到了移动电商之上。

进口母婴商品仍然“一边倒”

董升表示，母婴之家经营的商品中，进口商品占了大部分，其中奶粉制品基本上没有国产品牌。而在进口商品中，通过跨境电商进口的占到40%左右。即使是在4·8新政后，跨境电商受到严重冲击的情况下，平台上的跨境电商商品仍然有30%的占比。母婴品类中，海外商品受欢迎的程度可见一斑。

据悉，母婴之家上销售的奶粉品牌主要为惠氏、牛栏、爱他美和美素等海外品牌。纸尿裤则是由帮宝适、花王、Moony和好奇等占据了大部分江山。

同时，跨境电商新政也没能浇灭消费者对海外商品的购买热情。董升表示，在4月8日之前的几个月里，平台已经预测到了政策可能发生的变动，也考虑了其将会带来的影响，对保税仓中保健品和美妆产品的备货结构做出了调整，通过海外直邮的形式对上述品类进行了补充，而4~6月间，平台上跨境商品的销量并没有受到太大的影响。

国货到底差在哪儿了？

在董升看来，消费者青睐海外商品并不是盲目性的。国产母婴商品和“洋货”比起来确实还有着不少的差距。

首先，国内商品的品质还不够达标。这里的品质不光是要符合安全方面的国家标准，商品的设计、材质、工艺和口感都是消费者能够直接感受到的，这些指标与海外商品比差距非常明显。

其次，消费者对国内品牌的信任度较低。母婴品类的消费人群对商品质量尤其是食品安全特别在乎，她们的消费心理具有很强的防御属性。国内的奶粉、纸尿裤、儿童玩具甚至是疫苗频频出现质量问题，造成严重的安全事故，让消费者很难在短时间内对国产商品产生信任。

最后，价格仍然是比较重要的因素。国内消费者普遍认为，海外商品质量好，性价比高。而跨境电商又在一定程度上降低了海外商品的价格，让用户对这些洋货更加青睐。

董升指出，如果国内母婴品牌想要突破现在的局面，需要供应链上游的品牌商、生产商和包括母婴之家在内的渠道商一起发力。

“我们作为渠道商，也经常和国内品牌商进行沟通。现在我们已经看到了一个趋势：通过跨境电商引进的国外优质母婴产品快速占领中国市场后，对国内品牌商和生产厂商的倒逼行为已经在形成。我们接触到的很多品牌商都已经开始研究海外商品的设计、品质和工艺，他们正在逐渐进步。”

董升认为，中国的制造业能力很强，只是产品本身品质提升需要一个过程，其中面临的产业转型和结构调整等问题并不是一朝一夕能够解决的，需要时间。

此外，在监管层面上，与母婴商品相关的法律法规仍有待完善，国内企业也需要接受相关部门的监督。通过形成完善的质量监管体系，消费者对国内商品才能产生充分的信任。

“不论是在产业层面，还是在监管层面，都不是一两年能够提升上来的。国内品牌与海外品牌的仗还要继续打，但情况会渐渐好起来的。”

董升表示，母婴电商平台在提升国内品牌影响力这方面也有着一定的责任。

据董升介绍，丽婴房是一个母婴类服装的品牌商，也是母婴之家的大股东之一。母婴之家经常与丽婴房方面就消费者需求、反馈和消费行为变化等方面进行沟通。董升表示，平台握有大量销售数据和用户消费行为数据，这些数据对品牌商来说有着重要的参考价值。

“我们最新版本的App将开辟一个开放性的平台，把CRM用户画像开放出来，邀请大量品牌商和供应商入驻。这些商户可以在平台上和消费者做直接的沟通，并通过一些互动营销活动从消费端获得反馈，得到消费者需求的变化。我们希望在这些方面为国内母婴行业的品质提升做出一些贡献。”

垂直电商怎样干掉大平台？

董升认为，母婴虽然是一个垂直品类，但其中包含的商品类目比较宽泛，衣食住行都有所涵盖。“我理解的垂直，并不是商品品类上的垂直，而是指垂直的用户群和垂直的消费场景。”

他指出，母婴类的消费场景主要分为为孕、育、养三大类，这三大生活场景是每一个正规家庭都要面对的。一个妈妈从怀孕开始，她的心理、生理、购物方式、决策习惯等，都发生着巨大的变化。随着场景的切换，她的需求也在剧烈变化，这中间需要一个专业的平台为其提供相关场景的解决方案。

在一到两年内，一个家庭就会经历这三个场景的切换，在需求变化很剧烈的情况下，大平台可能难以做到精准覆盖，也很难将服务做到更加精细。而垂直的母婴平台就可以充分照顾到这类人群在对应的消费场景中的所有需求。

“即使跳开母婴类的垂直电商，这个思路在其他垂直平台中也是符合规律的。举个例子，现在内容化的趋势越来越明显，很多用户是二次元属性的。你能想象京东、天猫这样的平台能满足他们的大部分需求吗？这一定是很难的。反而是那些能准确锁定这些人群的垂直化平台能够匹配这部分消费者的需求。这些平台就有了很好的生存空间。”

董升表示，像BAT那样的大的流量入口平台已经很难再出现了。这些大平台把用户的网上消费习惯培养起来了，而那些垂直平台则锁定一部分精准的人群，并把他们从大平台那里抢过来，成为自己的固定流量。而京东、天猫这些平台由于无法照顾到精细的垂直领域，可能面临用户增长缓慢等问题。“这些大平台的内部可能已经感受到了这样的危机。”

“小红书就是一个典型的例子，大家几年前通过京东天猫养成了线上购买化妆品的习惯后，小红书通过社交分享与社区互动迅速切入这个市场，其实就是抓住了这个垂直人群爱分享爱交际的特点。消费者的需求越来越个性化，垂直平台也就有着越来越大的空间。”

获客成本与留存率是永远的痛点

即使是垂直领域足够精准的电商平台，仍然要面临获得成本与用户留存率的问题。董升指出，母婴行业的痛点非常明显且致命。由于消费场景的剧烈变化，当一个妈妈经历过孕、育、养这一些列场景后，她就不再是你的用户了，她的需求也就不在这里了。

“这就是为什么，从来没有一个垂直母婴平台可以通过烧钱而长治久安地生存下去。因为你砸钱笼络来的用户，可能在两年后就流失了，而且不会再回来了。于是你又需要继续砸钱去圈住新的一批用户。”

如何长期地、低成本地、稳定地获取新客，对任何母婴电商平台来说都是一个难点。据董升介绍，母婴之家的大量用户是通过线下活动和社会化营销、内容传播等手段获取的。其对孕、育、养三个场景的精准覆盖得到了一些妈妈的信任，通过口碑营销，母婴之家也获得了一定数量的新客。

董升表示，母婴之家目前的获客成本在40~50元左右，这和靠资本驱动的平台相比具有一定的成本优势。“用户留存率也是很重要的一方面，我们目前的用户留存率大约为50%。我们发现一些拥有优质内容的垂直平台，其留存率可以提高5%~10%，这也是我们接下来将要发力的方向。”

据介绍，母婴之家接下来会在社交化和内容化上有所尝试。除了继续强化零售业务之外，包括月嫂、家政等在内的母婴服务类的产品也将在今年陆续上线。“综合服务是我们未来的发展方向，我们将以内容和社交化的形式去承载更加复杂的业态。”