奥运会成乳企竞争之地 奥运营销真的有其价值吗

中国乳品行业增速放缓，但在奥运营销上的投入依然巨大，这一动作究竟是体现了乳品企业够土豪？还是确有其豪掷的价值呢？

奥运会营销一直是乳品企业投入的重点，尽管目前行业低迷，但今年国内乳品企业对里约奥运会的营销投入依然巨大，形式上除了竞拍央视广告权、赞助各运动队，在营销策略上，与往年更强调高大上的品牌营销策略不同，今年乳企奥运营销更“现实”，强调社交化贴近消费者以寻求同步拉动消费。

虽然2015年开始，中国乳品行业增速放缓，但并不影响乳业巨头在奥运营销上的大投入。作为奥运营销的第一轮竞争，央视招标乳企竞争就擦出了火花。在央视2016年黄金资源广告招标大会上，伊利乳业、蒙牛乳业和光明乳业激烈争夺，伊利以1.75亿的价格力压蒙牛夺得第一标“2016年里约奥运会《中国骄傲》独家庆贺”栏目的独家冠名权，溢价超过95%，而刚刚换帅的光明乳业也迅速以76%的溢价1.37亿元的价格拿下“2016年里约奥运会《奖牌榜》独家冠名”。

根据中国广视索福瑞媒介研究发布的调研报告显示，看电视依然是获取体育信息的主要方式，在2012年伦敦奥运会期间，全国共有11.8亿人收看电视，其中11.3亿人收看央视，因此这一领域也是乳企争夺的焦点。

而在代言人争夺领域，蒙牛乳业以旗下酸奶品牌“冠益乳”签下金牌专业户中国游泳队，中国游泳队在2012年伦敦奥运会上因取得5金2银3铜而广受关注，伊利乳业则针锋相对，以旗下常温酸奶品牌“安慕希”重金签下此次奥运会上有很大夺金希望的游泳运动员宁泽涛。光明乳业则选择签约中国女排，光明方面看重中国女排坚韧不拔的毅力和坚持到底的精神。除签约现役运动员之外，蒙牛还借助包括赵蕊蕊、杨威、劳丽诗等往届奥运冠军作为代言人，造势公益营销。

中国品牌研究院营销专家朱丹蓬说，今年是体育大年，虽然近两年国内乳业行情出现了一些反复，也出现了很多政策调整，但并不影响乳业企业对体育营销的热情。乳业和运动、身体健康的概念很匹配，因此一到奥运年，乳企热衷于进行奥运营销宣传和推广，其效果更多体现在国内品牌提升上。

作为中国乳业龙头，刚刚升为世界第8位的伊利乳业，在奥运会营销方面已连续多届大手笔投入，除了多年赞助中国奥委会。2006年起，伊利相继签约刘翔、郭晶晶、易建联和国家田径队、国家羽毛球队、国家乒乓球队、国家跳水队、艺术体操队等奥运冠军和体育明星作为品牌代言人。2008年北京奥运会，伊利成为北京奥运会乳业赞助商，并以2008万元的价格购买了央视北京奥运会开幕式、闭幕式前后的4条15秒广告，创造了中国广告单价之最。2012年伦敦奥运会，伊利独家冠名“奥运奖牌榜，并发起“一起奥林匹克”系列传播，同时在伦敦买下400辆红色双层大巴的车身广告，吸引了大量的关注。

根据专业调研机构益普索的调查数据显示，2008年奥运会连续宣传后，消费者对于伊利的品牌认知度及购买意愿指数分别达到了81.8和87.2，处于北京奥运会食品供应企业之首，高出购买意愿指数排名第二的可口可乐6.2个百分点。在2012伦敦奥运会，奥运赞助商身份对品牌美誉度有明显的提升作用，其中伊利的品牌美誉度提升效果为24%，购买意愿也提升了23%。

曾向北京奥运会提供产品赞助的前新日电动车副总裁胡刚表示，奥运会是全球最有价值的品牌。赞助商通过奥运会进行营销活动，实际上是为自己的产品或者服务信用背书。

除了以往冠名、代言等高举高打的营销举措外，今年乳企营销活动则更“走心”、更“健康化”。

伊利公关部相关负责人表示，除了夺下央视冠名，签约宁泽涛外，本次里约奥运会伊利还赞助里约赛馆“中国之家”，并从电视、网络、户外、社会化营销、终端推广等多个方面展开。伊利今年营销方向也与往年不同，从平凡人的角度出发，围绕“活出活力，投入今天”的品牌主张，讲述平凡人的奥运梦，倡导健康生活方式。

蒙牛则启动“牛到里约 跑动中国”健康跑活动，从5月到8月将在全国各地跑满100场。蒙牛总裁孙伊萍在启动仪式上表示，希望通过长跑向世界展示中国人健康向上的生活姿态。

而对于无意在奥运赞助上投入的乳企而言，则选择借势奥运推广亲民活动，东北乳企辉山乳业在沈阳举行“辉山杯——寻找身边的冠军”大型公益体育系列活动。辉山乳业将冠军的定义延伸到大众群体，认为为了梦想而默默耕耘、拼搏不息的大众更值得赞扬。

伊利方面认为，品牌营销的一个趋势是越来越重视与消费者之间的情感共鸣，奥运营销也不例外。本届奥运会相关营销内容将以消费者为核心，而渠道上除了传统媒体之外，也会更加重视网络和社会化营销的平台。不会只是单向的品牌输出，而是真正和消费者互动，让消费者发自内心地认可品牌。

对此，营销专家朱丹蓬表示，体育类营销从上世纪90年代开始逐步趋热，进入20世纪以来热度不断上升，虽然这类营销对于企业品牌提升而言有很大的帮助，但在销售业绩上很难量化，很多公司并没有从中直接尝到甜头。近年来，更社交化的娱乐营销、粉丝营销盛行，而其营销效果优于传统体育营销，因此不少企业转换营销方式，以期同步拉动消费。