蜜芽刘楠：网红营销对于母婴行业来说究竟是利是弊

“2万亿市场份额”的说法，已经让中国垂直母婴电商行业变成沸点。可是，近些日子却出现大批垂直母婴电商宣告倒闭。

他们究竟做错了什么？

想买的根本不在乎钱

刘楠说，曾经做过一个细致的目标客群调查。我们每个月把所有用户分为四类，新入用户、忠诚用户、流失用户、呆滞用户。

结果发现一个可怕的事实，90后根本不在乎性价比，我们以为我们精心搞的促销打折，设计了这么多机关环节，跟夺宝奇兵一样，他根本就没看出来，买了就买了，这个太可怕了，你做的跟人家想要的根本不是一回事。

电商里面一半的人都在想尽方法做活动，做促销，做运营，这不是他们想要的，90后人群到底在想什么非常重要。

事实上，随着时代的变迁，尽管人们的一些习惯也在变迁，但还有一些东西是永恒的。

而作为一家移动互联网公司，前期做了太多变迁的事，做了太少永恒的事。“变迁的事有可能是一两年的热度，甚至半年的热度，但是永恒的事情，尤其是人性的事情，一直在那儿发挥作用。”刘楠说。

所以我们要追踪目标客群的生活习惯。

发现这部分用户需求变得非常快，所有的母婴人群都是线下人群，因为周末一定要带孩子出去——这个事实就意味着投地铁广告可能效果不如我在商场里有品牌的露出——所以，目标客户的需求在哪儿，我们就应该去哪儿。

网红鱼和熊掌一定不可兼得

调研分析发现，母婴人群都是主动获取信息型。

“如果主动去找商品，是搜索;如果被动去找商品，是发现;主动去找信息，是获取，如果被动得到信息，是影响。”

刘楠解释说，比如现在朋友圈天天刷的很有逼格的关于育儿的东西，对应的是影响力。

IP、红人经济为什么发达，尤其是在母婴里面很多应用，把被动信息的影响力做出来了。

为什么微信公众号是母婴零成本创业最好的阵地，因为这个地方能做被动信息的影响力，当影响力做出来之后，再去变现。

那么，基于这样的行业和这样的用户，该怎样运营呢?

刘楠把运营分成了三部：

网红

网红变现最能卖的是女装，其次就是化妆品和母婴。如果把所有的商业建立在一个人身上，太危险了。不一定是卖假货，有时候很多都是无妄之灾，别人就说你抄袭。而这种架设商业组织的方式，也非常危险。

“这件事在母婴行业里还没有人干成过，在化妆品领域也没有人干成，大家以为我想说，这是一个巨大的机会吗?不是，可能有一个坑。”

刘楠指出，母婴是一个特别可怕的行业，用户时常会疑神疑鬼，网红会在构建信任体系和破坏信任体系这个环节不断循环，如果从网红往平台化发展，必须把这个脆弱的关系解决掉。

千人千面

刘楠认为，当前千人千面对移动电商非常重要了。屏幕小，需求多，不可能把所有东西都展现在用户面前，千人千面的展现很重要。

不过，当下用技术方法解决的千人千面还存在一个问题：没有办法相对预测到用户下一步要买什么。

唯一能做的就是关联。但实际到应用场景当中，真没有这么准，要么是不敢预测，即使预测往往有很多是错的。不过，知识类的垂直领域，可以精准的知道用户后面要什么。

比如，当用户买L号的纸尿裤，我们就知道用户可能还需要一双学步鞋，这不是基于数据判断，而是通过常识知道，你的孩子快穿鞋了。

发现的价值

跨境电商的蓬勃发展，让中国的消费者的购物视野更加宽阔。

可以说，跨境供应链的赋能，让发现的都能买到。

但现在有一个矛盾：商品的供应链不是你发现什么，想要什么，就真的有那个东西，而且还以你能接受的价格，还以你能接受的服务。

价格、服务、品类，一定有一个东西不可得。三者唯一可兼得的是跨境备货模式，但是一备货，又变成了标品，这是死循环。

现在很多人说，我们前端发现，后面匹配跨境供应链，这个地方有坑，要么你备货，有可能汇率损失赔钱;要么这三样无法兼顾，卖得越多被消费者骂得就越多;要么就是价格高，量也起不来——这些目前没有好的解决方案。