一间神奇的门店：传统营销如何俘虏80、90人的心

这两年，新概念实在太多太多。刚搞明白什么是B2B，B2C，C2C，IT精英们已经在热烈的讨论O2O了。前呼后拥地冲进O2O，却被告知资本寒冬到了，O2O又成了一个伪命题。一夜间又冒出P2P概念，很快又成为庞氏骗局的代名词。现在IP 又成为精英们热烈讨论的话题，吃瓜群众这次要不要听？要不要跟？作为一个在营销界混迹了十几年至今还在蹦跶的前辈，燕玲想从这段时间遇到的几个故事，与大家聊聊这个话题。

传统营销人的困惑

斯先生是典型的新广东人，毕业后来闯广东，从一个销售业务员开始到自己开公司，已经呆了16年。9年前他自己创业，在东莞做了一家贸易公司，代理了一些奶粉、纸尿裤，用品等，为东莞的婴童店提供货源。

他们覆盖的门店有900多家，已经做到24小时内送货。他们组建技术团队，开发了远程移动订货系统，还为门店开发了收银系统，做到了货架信息无缝对接。他还建立了一支地推团队，每天在各个门店做活动，推销自己代理的高毛利奶粉。

看上去，似乎很完美，但是他却有很多烦恼和无奈：过长的服务链条，导致运营成本增加，要想赚到钱，就必须压缩人工，一个人干2-3人的事情，他的团队长期超负荷工作，非常疲惫；

门店生意不好，拖欠货款成为常态，品牌商又要求现款进货，资金两头占用，又没有好的融资渠道，非常被动；

东莞整体经济下滑，大量工厂倒闭或迁移，人口骤减，宝宝店顾客越来越少，一些门店悄然倒闭，资金风险越来越大；

两年前组建了一个电商团队，自今还在烧钱，没有盈利。何去何从，斯先生非常困惑。

无独有偶，燕玲在乘网约车时，遇到一个做电商的老板，9年前卖了深圳闹市区的两套房子，开始创业，在电商平台销售电子配件，后来又开始做淘品牌。以前月入二三十万，如今公司每月毛利不到5万，发了工资，交了房租，只能靠开“易到”“滴滴”补贴家用。

线下的生意不好做，线上的日子也不好过。

遇到一间神奇的门店

都说实体店生意不好做，但燕玲与友人却在广州正佳广场遇到一间神奇的店铺。那天不是周末，也不是节假日，一个普通的下午，正佳广场里面人流不多，但有间店铺前却排着长队，很多年轻人在等着进店。为了不让人拥挤，店铺门口居然也放了地铁高峰期引导人流的护栏。

这间没有中文招牌的店铺设有两个入口，一个出口，每次只允许一个入口的顾客进门，另一个入口的顾客只能在门口等待。

店里面是这样的：

呆萌的布朗熊和它的小伙伴成为店铺明星，蜂拥而至的年轻人们，争相与它们合影。

门口的保安告诉燕玲，这家店开张一个多月，每天都是这么多人，到周末排队的人会多好几倍。

这间店铺内有以布朗熊极其伙伴为形象的各种日用品，公仔等。同时也售卖一些咖啡饮料冰淇淋，价格不菲。

你能想到吗？一只呆萌的小熊居然有如此强大的号召力。

我们拿什么吸引85、90后

虽然2016年的二胎政策让70、80、90后都加入生育大军，但从市场调研的数据显示，8590后的妈妈占比超过80%。这部分人群才是婴童产品的主战场。

这是一个信息过剩的时代，注意力成为最稀缺的资源。谁能抓住目标人群的眼球，谁就能赢得市场。这对我们营销人来说，是一场全新的挑战。

在电视盛行的时代，做品牌讲究的是精准的定位和在此基础上的概念提炼，同时，大体量的投放也是成功的基础。

因为一寸光阴一寸金的电视广告时间，如何在15秒钟甚至5秒抓住目标人群，让人记住你而不讨厌你，成为绝大多数品牌广告创意追求的终极目标。我们称之为，带着铁链跳舞。好在这种痛苦，每年只需要一到两次，做得好的，甚至两三年才换一次电视广告。

然而，在自媒体时代，时间空间开放了，你可以任意占用去尽情表现你的创意，你的自嗨，好爽！但是，很快我们发现，事实不是这样，当你在表现在自嗨时，围观你的人很少，你没有了观众。

即使花钱在各大网络媒体投放，依然效果甚微。就算某一刻灵光闪现，搞了10W+人围观，但很快人们就忘了你的存在。你需要持续的精彩，持续的创意。要天天杀死脑细胞，天天头脑风暴。要命，这还是人干的活吗？

的确，真还有些人就这么跟自己尅上了，例如逻辑思维，例如PAPI酱。在我们这个行业的有粥悦悦，小小包麻麻，明白了妈，爸妈营，崔玉涛等等。一个新名词开始流行，那就是IP（intellectual property 知识产权）。

《人类简史》中提出了一个观点，认为智人（文明人）之所以能击败尼安德人（野蛮人）征服世界，是因为有虚构与独特的语言，从而能建立连接，聚集众人之力。从这个观点看，人类最有生命力IP 就是各类宗教中的神灵。

正是这些虚构的存在，人类社会分成各种教派，人们甚至愿为心中的神灵发起战争，奉献生命。我们祖先的行为要比现在的脑残粉们，更具洪荒之力吧。（阿弥托福，罪过罪过。）

可以说，IT的胜利，也恰恰是因为有新的连接语言和工具，从而编织起一个巨大的网络，这就是互联网平台。当这个平台汇聚了无数商品销售信息，就成了电商平台，根据不同的销售业务性质，诞生了B2B, C2C, B2C等等。

但标准商品无法瞒足所有需求时, O2O也就出来了。但平台的生存逻辑是体量无限扩大，在巨无霸的平台上有无数商家寄生在这里，平台以批发流量获取高额利润。为了获取更多流量，平台会以低价吸引更多的消费者，导致线下商家生存空间越来越小。

但是，平台越来越大，寄生在上面的商家获客成本也越来越高，利润被平台蚕食到所剩无几，在这种恶性循环下，线上线下的日子都不好过。

哪里有压迫，哪里就有反抗。更多的企业开始在社交媒体上寻找机会。自媒体最大的优点是自由：自由的空间，自由的时间，自由的内容。

最大的缺点是分散：分散的流量，分散的平台，分散的效率。如何才能发挥自媒体平台的长处，在自由的空间、时间、内容中创造相对强烈甚至永恒的记忆呢？于是，IP这个概念出现了。

与我们人类文明初期诞生宗教的方式不同的是，现在诞生一个强有力的IP，需要大数据工程师，图像识别处理，引擎开发，编剧，演员，游戏构架师，各自然学科领域的专业人员，美术设计等等岗位参与，他们被赋予新的工作内容与方式，它们也重混了IP产业链的种种。

然而，我想说的是，内容创造本生，再次成为营销的核心，将持续不断的创造力赋予到一个虚拟或真实的存在上，就是一个超级IP的诞生。

超级IP需要具备五个特点：

1、独特的内容能力：对什么人说，说什么话，怎么说。品牌定位原理还是有用的。

2、自带话题的势能价值：对普通品牌来说，这是可遇不可求的，一旦出现，就要及时把握。

3、持续的人格化演绎：品牌要有个性，小众才能引起部分人的强烈共鸣。有了脑残粉，才会有奇迹。

4、新技术的整合善用：充分利用各种新媒体和技术，才能有效传播。

5、更有效率的流量变现：如何将IP与产品无缝对接，这是一个永恒的命题。

说了这么多，企业该怎样做呢？两条路径：

1、借助现有的超级IP：在品牌建设上找到迪士尼等卡通形象授权，或请明星代言。这种方式可以在短时间取得成效，但会受制于人，品牌生命力有限。

在用户体验上，与产品目标群体一致的大V合作，在最短时间获取种子客户。这是一个体力活，需要专人负责。

2、打造属于自己的超级IP：这是一个漫长的过程，需要专业的团队，持续的耕耘和投入。一旦成功，将形成品牌坚不可摧的竞争力，就是一个品牌奇迹的诞生。

想走这条路的企业，现在最关键的是播下一颗IP的种子，为自己的产品创造一个形象代言人。它可以是一个虚拟的存在，如一个卡通形象；也可以是一个真实的存在，如品牌创始人，产品研发人等等。

乔帮主就是苹果公司的超级IP，不知有多少人读了他的传记，成为iPhone 的脑残粉丝。也有不少人读了陈年的反思文章，购买了凡客的白衬衫。可以说，品牌人格化的最短路径，就是品牌创始人的个性化展示。各位大佬，有时候低调也是成本喔。

燕玲与小伙伴们推出的胖胖鼠绘本工作室，就是想用绘本方式，为企业品牌创造一种全新的好玩的表达方式，在妈妈群体中建立企业品牌的文化归属感和认同感，在IP时代，构建品牌营销的竞争力。