双十一狂购节 教育行业是否要跟风

提到双11，大家想到的都是低价、大促等诱人字眼，打价格战是商家们的一贯策略，营造出一种“不买即赔”的消费氛围。各个品牌也都倾尽全力打出全年最低的优惠策略，教育机构也不例外。然而教育行业真的适合搞双11吗？

七年前，时任天猫总裁、现任阿里集团CEO的张勇挑了11月11日这一天创建了中国人的“黑色星期五”，让人们记住了天猫记住了双11，从2009年5000万元的销售额到2015年突破912亿元销售额的指数级增长，从冷清到狂欢到战果累累，双11让全国人民处在购物的狂欢中。

双11，在线教育产品也狂欢？

提到双11，大家想到的都是低价、大促等诱人字眼，打价格战是商家们的一贯策略，营造出一种“不买即赔”的消费氛围。各个品牌也都倾尽全力打出全年最低的优惠策略，教育机构也不例外。

2015年双11当天，新东方在线交易额为200万元左右，相比2014年50万元左右的销售业绩呈三倍的增长；沪江当天的销售额超过600万元；11月1日-11日期间，网易云课堂日均销售额为日常销量的6-7倍。

虽然用户接受度的提高使得在线教育产品的销售额有所提升，且越来越多的教育机构加入到双11的“大战”中，但是总体来看教育产品的业绩并不理想，与其他实体产品交易额相比相去甚远，还处在初步尝试阶段。

教育机构参与“双11”，很难像电商行业一样创造传奇般增长的销售额，这主要是跟行业性质和属性有关，教育产品很难实现那种大规模同一时间的购买。

教育产品只是借势双11，蹭热点，蹭WIFI？

实体产品参与双11可能会有不同的目的：首先低价促销等手段肯定会拉动消费，吸引大量用户购买，提升自己品牌的访问流量，流量本身是一笔巨大的财富，至于有的商家双11大促在赚钱，有的商家却是赔钱也“硬”要参与其中当然有其自身的理由。无论是为了尾货清仓或冲刺年终销量，甚至还有很多商家是因为双11“火势凶猛”，导致他们从开始不愿意卷入其中到最终被这片火燎了自己的院子。

然而对教育机构们来说，参与双11拉动售卖量是其次的事情，主要还是以借势双11蹭热点，拓展一种销售的渠道，增强品牌曝光为目的。

教育用户冲动消费是“魔鬼”

双11当天，不少人像是打了一天的鸡血，卖家熬夜奋战在工作岗位，买家则拼命地抢单下单，双11本质上就是在靠人造节的低价氛围刺激这一天的冲动消费，但曾有新闻曝出2015年双11过后部分天猫卖家退货率惊人，其中韩都衣舍和杰克琼斯分别是女装与男装成交额第一位的品牌，退款率高达64.09%和38.25%，除却一部分是因为刷单的因素，还有一部分当然是因为冲动、盲目消费，人们在那一天买了很多根本不需要的东西。但是教育产品不适合冲动刺激性消费，教育机构很多不提供“不满意退费服务”，所以教育行业产品需要适度控制刺激，谨慎消费。

另一方面，教育机构也要注重长尾效应，“人类的注意力比金钱更容易扩展。”保证在低价的同时更要注意质量，只要购买的课程及服务让买家（家长）满意，日后买家自然会剔除价格因素而更多地购买这种产品。

偏娱乐的双11与痛苦的学习场景不搭杠

新东方在线副总裁潘欣曾表示：“双11和教育，从本质上两者的消费场景并不匹配。”双11促销更偏向于娱乐，消费者把这次狂欢消费当成是一次享受，单身狗们也可以通过购物来打发时间。而再看教育产品，偏严肃而非娱乐，两者的消费场景和氛围并不是很一致。

教育产品不宜摆上双11大促的货架，当然也有反对的声音：他们的理由诸如教育就是要让人参与其中，适当营销是很有必要的；在本身就有需求的市场，再加入价格优势，进一步带动销售量的增长。

十一月消费者有非常强大的需求，时节改动快，南方进入深秋，北方进入冬季，很多人已经需要购买换季产品，正是这种需求点进一步促成双11的火热。

而教育产品的需求点在哪呢？双11已临近年底，处于各种考试、考证活动的这一时间节点，用户对于学习课程产品等资源处于强需求状态。对于普通大学生来说，是四六级、翻译等级证书等考试的黄金备考期；对于应届毕业生来说，也是找工作、考研、考公务员、申请留学考托福雅思的关键时刻；对于职场人来说，则需要准备年度总结和工作汇报，而且也是教师资格考试、会计资格证考试等各类职业技能考试的高峰期。

他们认为利用这个好节点搞一搞低价无可厚非，但是低价并非教育产品的必杀技。

家长对教育产品的选择是十分谨慎的，不像别的实体产品出现质量问题可以退换货或者下次直接换别的品牌。教育产品如果花错钱还不满意，中途一般不可“退出”，钱打了水漂，严重者遇上不负责的老师或体验差的服务还会对孩子造成负面影响。就K12而言，教育产品销售没有很明显的高峰低谷期，课外辅导机构对学生而言起到的只是辅导作用，学生随时可能存在不足，这就意味着家长的购买需求随时可能发生，需求因价格的波动较小。而且对于教育类这种服务型产品，初次试水的代价太高，家长们还是看重口碑、品牌美誉度，价格过于低廉，家长反而会对其质量产生犹豫和纠结的心理。

双11毕竟是十分商业、娱乐氛围浓重的节日，教育机构参与双11未免搞得过于商业化了？猿题库联合创始人帅科在参不参与双11营销这件事上就显得格外洒脱：节日营销属于小打小闹，没啥意思。不随外界的大流，专注做自己的大事。

对于教育这种需要长期观察、体验的服务型行业来说，打一天鸡血冲了销量似乎意义并不大，保证用户的持续增长，最终仍要靠产品的质量来决定。乱搞低价只会伤害口碑。全民狂欢的同时，教育机构需要给自己浇盆冷水清醒清醒，自己是否有必要进入这种混战？进入之后对于产品折扣的额度、数量等尺度问题要怎么样把握？如果天猫把自己的WIFI关了，你们还能不能靠质量站稳脚跟？