童装市场品牌竞争激烈 二孩政策为童装行业推波助澜

随着“二孩”政策的开放，中国新生儿数量的年复合增长率将有望达到2.8%，这将大力推动对于童装产品的消费需求，而多个品牌都在摩拳擦掌，为了在童装市场分得一杯羹而拼尽全力。

尽管全球零售并不景气，但在利标品牌有限公司（00787.HK，下称“利标”）行政总裁兼副主席乐裕民（Bruce Rockowitz）的眼中，似乎还有很多可以做的事情。在从利丰有限公司（00494.HK，下称“利丰”）分拆出来后的两年，利标近日的发展重心转到了童装市场。乐裕民称，童装市场在开放“二孩”政策后，迎来了重大利好，而未来公司不会止步于此，还将专注于毛利率较高的男女时装市场。

中国国家统计局初步统计数据显示，2015年中国15岁以下儿童的人数为2.4亿，全年有1655万新生儿，出生率达到12.07％，预示着未来几年，中国童装市场将迎来巨大需求。根据Euromonitor数据显示，2015年中国童装市场规模为1372亿元，年增长率为7.9%。有数据显示，2008年童装的年人均消费金额为350元，至2012年已经达到740元，年平均增长率达到20.58％，预计2017年童装的年人均消费额将达到1700元。

利标的童装范畴包含两大领域，卡通人物和时尚童装，其中卡通人物部分，利标已经是迪士尼及其主要卡通人物最大的授权经销商之一；而时尚童装部分，又与Tommy Hilfiger、Calvin Klein、Under Armour及Nautica等品牌有良好合作。截至2016年9月底止，童装业务占利标总营业额约44％。

根据利标的半年报显示，童装业务在美国市场已经相对成熟，但欧洲及亚洲市场，仍具有巨大的增长空间。根据Companies&Markets报告显示，全球童装市场到2017年预估将达1736亿美元，其中欧洲与北美仍为全球童装主要市场，而新兴国家市场的成长速度则将较其它区域高。

乐裕民在接受第一财经记者专访时称，内地开放“二孩”的政策对于公司童装业务的发展也有很大的利好，不管经济好不好，大家都愿意给孩子买衣服。其实，在过去实施独生子女政策的时候，童装市场一样发展不错，因为在内地，一个孩子往往受到了爸爸妈妈、爷爷奶奶和外公外婆三对夫妇的宠爱，他们也就更愿意给孩子花钱。

弗若斯特沙利文全球合伙人兼大中华区总裁王昕博士对第一财经记者称，目前中国的出生率大约为12.3％，他预计到2020年，中国人口的出生率有望增长到13.5％，新生儿数量将超过1800万，从2015~2020年，中国新生儿数量的年复合增长率将达到2.8%，由于“二孩”政策带来的快速增长的新生儿数量将大力推动对于童装产品的消费需求，使得中国童装市场在未来得到长远发展。

在日益增长的市场上，实际上多个国际品牌都在虎视眈眈，美国著名童装品牌卡特（Carter’s, Inc.）在2015年由天猫进军中国市场。在2016年9月和10月，卡特在南京和厦门都开设了新的实体店。根据卡特2016年第三季度的季度报告，卡特第三季度的总营业额同比增长6%，尤其电子商务方面业务，同比增长达到18％。而卡特在报告中特别强调，之所以有如此强劲的增长，主要是因为中国的电子商务业务增长迅速。

尽管童装市场看似潜力无穷，但竞争压力也确实不小。乐裕民透露，未来利标的发展重心不仅仅会放在童装上，与成人时装相比，童装始终是一个不够大的饼。乐裕民称，在发掘童装市场时发现，其实目标客户群都是妈妈，这也可以很好地与公司的男女时装业务有协同效应，而且利标旗下的品牌，都是走轻奢路线，这一品牌定位在中国市场非常受欢迎。

目前，利标的男女时装营业额占比只有20%，但如果从毛利的角度来看，这笔生意似乎是很可观的。根据公司半年报，公司男女时装的毛利率却高达41.7%，比童装的还要高。利标的定位是成为美国顶尖品牌公司的最佳营运伙伴，这类公司主要专注于拥有品牌，而不是营运品牌业务，因此，利标可以借机快速扩大其在男女时装领域的规模，此范畴包括多个经典知名品牌如Spyder、Juicy Couture、Jones New York、Joe’s Jeans、Buffalo Jeans及贝克汉姆等。

随着现在内地人对于时尚的关注度越来越高，乐裕民称，公司在设计方面也非常注重，目前已有超过1000个设计师。乐裕民称，除了要关心大家穿什么，还需要关心人们购买方式。目前，利标旗下很多品牌都透过京东、天猫等电商渠道销售。随着未来电商渠道越来越发达，乐裕民称，公司不会止步于此，因为目前越来越多的消费者希望在购物过程中获得互动，也许未来他们会在实体店试衣服，但是到网上去购买。

不过，男女时装市场虽够大，但其实竞争也非常激烈。王昕称，最近几年，服装行业的竞争环境越发激烈，加上互联网电商的迅猛发展，使得服装行业的利润率有所下降，未来随着人们对衣着质量等方面的消费需求的不断上升，高价服装的利润率预计依然会维持在一个较高的水平，同时，一些低价商品由于持续激烈的竞争环境，在利润率方面可能会进一步下降。