电商市场的价格之战引发囤货 整体电商发展趋势

在中国经济进入新常态，消费不断提高并呈升级趋势的环境下，又恰逢新消费者人群80后、90后成为婴幼儿产品的主力消费群体，母婴市场充满了机遇和挑战。

顾客光顾网店、母婴实体店的原因

母婴用品店、电商和跨境电商是中国母婴行业渠道发展的亮点，不同渠道以自身优势分流消费者，同时又互相融合。

将消费者光顾网店和母婴实体店的主要原因进行对比，我们发现，在消费者心目中网店主要以便利性胜出，而母婴店则更以专业和安全性胜出。

消费者尤其看重网店的“节省时间”，“送货上门”，“方便比较”，“24小时随时可以下订单”这些便利属性。而对于母婴实体店，消费者则主要看中其在产品质量和母婴产品一站式购物体验上的优势。在渠道对消费者的争夺中，谁能在将来更好地取长补短，谁就能占据更大优势。

另外，虽然在母婴行业消费者中，有海淘习惯的消费者的占比尚且较小（5%），但他们往往是更高收入、高学历、追求质量和正品的高价值消费者。

在海淘的影响下，他们在母婴实体店的光顾频率和花费两方面都有所下降。在消费升级的大趋势下，海淘人群还会进一步上升，但在尚不明确的政策的影响下最终能达到多大的规模，仍有待我们的观察。

价格战引发囤货

以线下市场为例，超高端和高端奶粉在市场中的销售额占比合计接近50%，并以+20%以上的速度拉动整个品类的增长。

到2016年，母婴渠道在全品类中已经占有超过50%的销售重要性，主导着婴儿奶粉销售，并保持增长。在这样的环境下，母婴市场成为了厂商制胜的基础。

下线城市母婴渠道的机会值得零售商和厂商共同去把握，目前低级别城市和乡镇中的母婴渠道在整体母婴渠道销售额中占比达到76%，并仍以+8%的速度拉动着婴儿奶粉的增长，潜力巨大。

更需指出的是，下线城市母婴渠道的市场更加分散，在“奶粉注册制”的影响下，会为大厂家带来更大的机会。

此前快速增长的电商渠道的增长速度在2016年放缓，渠道发展呈现着新的趋势。

一是，线上线下市场融合发展，产品趋同，原本仅能在线上或是线下买到的产品都向其他渠道进行了渗透，消费者拥有了更丰富的渠道选择。

二是，消费者愈发依赖电商促销囤货（促销时进行囤货，平时根据需要进行购买的电商消费者比例同比去年上升了5个百分点），而厂商压低价格刺激销量，共同促使了电商价格的下行趋势，同时电商婴儿奶粉市场对大型购物节的依赖程度进一步加深（2015年11月电商婴儿奶粉销售额是一年中其他月份的1.9倍，3年来持续地提高）。

在这样的环境下，厂商除了保持有序的价格体系外，也应谋求线上产品的差异化，并在购物节上通过自主造节等方式提高投资回报率。