贝因美身陷亏损泥潭 原来营销渠道是问题的根源

三年间，贝因美从昔日“国产奶粉老大”变成“乳业亏损王”，跌入亏损泥潭。业内人士表示，当下的贝因美亟待解决的最大问题就是盲目价格战带来的销售渠道之痛

刚刚过去的2016年，贝因美婴童食品股份有限公司（以下简称贝因美）的日子似乎过得并不如意。
1月25日，贝因美在发布的《2016年度业绩预告修正公告》中称，将此前在《2016年第三季度报告正文》中对2016年度归属于上市公司股东的净利润预计亏损3.8亿元至4.1亿元调整为亏损7.5亿元至8亿元。
然而，贝因美在2015年实现了净利润1.03亿元。这意味着，仅一年时间，贝因美净利润由盈转为巨亏，跌幅高达825%。
该消息一出，业内哗然，昔日的“国产奶粉老大”贝因美由此被冠以“乳业亏损王”。
“虽然，公司第四季度营业收入较前三季度均有好转，盈利水平也有所恢复，但未达年度预期。”对于修正业绩，贝因美则在公告中解释，“因此，公司基于谨慎性原则，经与天健会计师事务所沟通，对累计形成的递延所得税资产3亿元进行转回；对个别超额亏损的控股子公司计提坏账准备6100万元。以上两项主要因素使得公司年度亏损额较原预计进一步扩大。”
同时，贝因美称，该业绩预告修正是公司财务部门初步估算的结果，尚未经注册会计师审计。
“关于财报鉴于我公司目前处于缄默期，暂时无法对媒体的采访内容作出相应回复。”为了更加详细地了解贝因美业绩亏损的详情，记者以邮件形式向贝因美发去采访提纲，但其以处于缄默期为由拒绝了采访。
“当下，贝因美面临的最大问题就是在渠道。”乳业高级分析师宋亮对记者坦言，“这两年来，贝因美在渠道方面出现了一些问题，其一直没有调整好，而且它内部的销售团队各方面表现亦是很差。”
业绩由盛转衰
记者梳理了贝因美自2008年至2016年期间的财报。
财报显示，贝因美的快速发展始于2008年。这一年，诸多大型奶企因受三聚氰胺事件影响而亏损，未被查出含有三聚氰胺的贝因美得以在国内奶企中脱颖而出，利润大幅度增加。
梳理结果显示，贝因美在2008年至2013年的营业收入分别为19.38亿元、32.45亿元、40.28亿元、47.26亿元、53.54亿元、61.17亿元；归属于上市公司股东的净利润分别为1.22亿元、4.74亿元、5.52亿元、4.37亿元、5.09亿元、7.21亿元。
可以发现，2008年至2013年的六年期间，贝因美营业收入呈现逐年增长趋势，由2008年的19.38亿元增长至2013年的61.17亿元，增长3倍有余；而其净利润亦由2008年的1.22亿元增长至2013年的7.21亿元，增长近6倍。
然而，自2014年开始，贝因美的业绩却走向了另一面。
财报显示，2014年贝因美实现营业收入50.49亿元，同比下滑17.46%；归属于上市公司股东的净利润为0.69亿元，较2013年的7.21亿元大幅下滑90.45%。
一夜回到解放前。2014年，贝因美的净利润骤然跌至2008年水平以下。
对于在2014年业绩出现如此大幅度下滑，贝因美将原因归为“收入下降导致利润同比减少”“公司为了巩固行业领先地位，继续加大市场费用的投入”所致。
然而，2015年贝因美的营业收入依然继续缩水。
财报显示，2015年贝因美实现营业收入45.34亿元，同比下滑10.2%；归属于上市公司股东的净利润为1.03亿元，同比增长50.45%。
时间进入到2016年，贝因美的业绩进一步恶化，开始由盈转亏。
贝因美前三季度财报显示，其实现营业收入18.3亿元，同比下滑30.79%；归属于上市公司股东的净利润亏损4.09亿元，同比下滑89.45%。
与此同时，贝因美预计2016年度归属于上市公司股东的净利润将亏损3.8亿元至4.1亿元。然而，仅隔三个月，贝因美就发布了业绩预告修正报告，称将亏损调整至7.5亿元至8亿元。
三年时间，贝因美就跌入亏损泥潭。
盲目价格战遭遇渠道之痛
是什么将贝因美置于如此境地？
“报告期内公司收入及利润下滑的主要原因是受市场假冒奶粉事件及奶粉新政配方注册过渡期行业秩序混乱影响，导致主营业务收入少于原预计，从而使归属于上市公司股东的净利润出现了亏损。”对于业绩出现亏损，在2016年半季度财报中，贝因美将原因归为假冒伪劣事件和国家政策改变。
假冒奶粉事件指的是2016年3月国家公安、食药系统相关部门在市场上查获大量假冒雅培、贝因美婴幼儿配方奶粉事件。公开资料显示，2016年4月，国家食药监总局官网披露了“1.7万罐假奶粉流入市场”一案的新进展，贝因美也被波及。
“因公司销量下降、相应营业收入及毛利也随之下降，故出现较大幅度亏损。”在2016年第三季度财报中，贝因美对于亏损原因则解释称。
“从贝因美的半年报上来看，贝因美将亏损的原因甩给了假冒伪劣和国家政策，但是我们再看一下国内其他乳业巨头，蒙牛、伊利、三元、光明在同样的市场和政策环境下都没有出现亏损，为什么独独贝因美就亏损了呢？”中研普华研究员谭小龙对记者说，“显然亏损的原因不是他自身解释的那样来自外部，而是出自他自身。”
记者注意到，实际上对于贝因美在2016年半季度报中的解释，监管层亦不信服。深交所曾在2016年9月对贝因美下发问询函，要求贝因美详细解释亏损的原因。“为了应对激烈的市场竞争，公司增加买赠促销活动力度，使得营业收入同比下降，上半年买赠活动增加导致营业收入同比减少近两亿元，影响了净利润。”半月后，贝因美发布公告回应深交所称。
在谭小龙看来，贝因美业绩由盈转亏根本的原因就是贝因美不断的参与价格战，并且还将降价的压力不断转移到渠道商手上，导致渠道商不断脱离，渠道商的不断减少让贝因美的销售额不断下滑。“为了刺激销量，贝因美反而在销量越下滑的情况下越降价，再转移给渠道商，如此形成了一个恶性循环，也就是说贝因美巨亏的根源就在这里。”
宋亮向记者表达了相同的观点，他认为，贝因美出现巨额亏损的原因在于渠道的不畅。“贝因美在2013年后产品全线降价，并把降价的损失全部压给了渠道商，这导致贝因美跟渠道商的关系恶化，以至于最后渠道商对于贝因美失去了信心。”
“之前，贝因美在渠道上铺的产品比较多，而这些产品很多都快到期了。在这样的背景下，贝因美需要把快到期的产品回收回来，一方面是防止市场上的这些产品出现食品安全问题。”宋亮说，“另一方面，则是担心扰乱市场正常产品销售的价格，破坏价格体系。而贝因美要把这些产品回收，就需要付钱，就会面临亏损。”
出路何在
困局之下，有意思的是，记者注意到贝因美近日却正在参与发起设立保险公司，跨界保险业。
贝因美发布的公告显示，贝因美拟通过全资子公司黑龙江贝因美乳业有限公司参与发起设立华大健康保险股份有限公司（以下简称“华大保险”）。华大保险注册资本为15亿元人民币，其中贝因美乳业拟以自有资金出资2.25亿元，占注册资本的15%。
那么，这是否可以理解为贝因美的一种自救方式呢？
“从贝因美欲进军保险业务这一点来看，贝因美的高层似乎正在采取开拓多元化市场的方式解救亏损的贝因美，但是作为一个从设立开始就一直扎在奶粉市场的巨头企业而言，贸然就想转变业务这是不现实的。”谭小龙解读并评价，“贝因美95%以上的收入都来自奶粉业务，就算成功的进入了保险市场，3年至5年内保险业务也难以为贝因美带来盈利，反而会将贝因美的亏损越发扩大化。”
对于贝因美跨界保险业务，宋亮则解读为其意在当产品销售不畅时，可以为渠道商提供一些保障。
在谭小龙看来，贝因美扭亏为盈的关键点还是在奶粉业务上。
“首先贝因美必须停止价格战，其次根据现有的产品价格对企业重新市场定位，趁着国家配方政策的东风，调整配方将贝因美在市场中的定位进行重新调整，适应新的市场需求，这才是正确的方向。”谭小龙说。
“贝因美现在面临的最大问题就是与渠道商的关系没有捋顺。2017年，贝因美需要做的就是如何恢复渠道对贝因美的信心，加强渠道的服务化水平。“宋亮说，“恢复渠道信心的最好办法就是借助国家奶粉新政，把渠道商的信心恢复起来，重新建立起合作关系。因为奶粉新政过后，渠道商的地位在下降，反而生产商地位强化了。渠道商为了利润，因此还会重新选择与贝因美合作，现在只是缺乏一个谈的过程，所以我们要给贝因美一些时间。我认为2017年、2018年贝因美业绩会回升。”
宋亮同时认为，贝因美探索互联网渠道与线下渠道的结合亦很有必要。
“从贝因美目前的举措来看，我对贝因美未来两年的盈利情况不看好，最为关键的是贝因美不主动迎合市场进行调整，一直在被动的接受市场，一直试图利用价格战挽回局面，这是最为低级的竞争策略，完全不符合贝因美以往的市场定位和身价，试图开拓保险市场只会加速亏损增长。”对于贝因美的未来，谭小龙表示并不看好。