中国童装市场存在较大成长空间 行业竞争加剧

6月1日，深圳市安奈儿股份有限公司（以下简称“安奈儿”）正式登陆深圳证券交易所，股票代码为002875。该股也被业界视为“A股童装第一股”，开盘后因大涨44%而被交易所临时停牌。

此次安奈儿IPO发行价为每股17.07元，募集资金净额为3.79亿元，主要用于营销中心建设项目、设计研发中心建设项目和信息化建设项目。

“Annil安奈儿”前身为“安尼尔童装店”。品牌自1996年创立至今已经历20余年的历史，是一家主营中高端童装业务的自有品牌服装企业。从事童装产品价值链中的自主研发设计、供应链管理、品牌运营推广及直营与加盟销售等核心业务环节。且公司产品涵盖大童装与小童装两大类别，包括上衣、外套、裤、裙、羽绒服、家居服等多个品类。

其商业模式也为线上线下相结合模式。电商渠道主要是和淘宝、天猫、唯品会、京东等多个国内知名电商平台合作，2016年电商业务收入占比已达24.32%。而线下则以直营为主，主要布局一二线城市。截至2016年年底，安奈儿共拥有1458家门店，其中直营店970家。

中国童装市场存在较大成长空间

据中信证券研究所发表的《婴童产业专题报告——投资未来、分享成长》显示，一方面，我国童装还处于成长期，相比于成熟期的女装、鞋品、运动装和男装而言，仍存在较大的成长空间。另一方面，相比于一些发达国家，2013年我国人均童装消费金额仅为13.8美元，远远低于日本的66.3美元、美国的90.7美元和英国137.2美元的市场消费情况。

同时，中国童装前十位企业的市占率之和也已经由2008年的5%提升到了2016年的12.5%，但对比美国40.4%仍有较大的差距。

中国童装及其他服饰的产业生命周期图片

而在“二孩”政策的全面放开和消费升级等因素影响下，我国童装市场正迎来高速发展期。毕竟，由于童装产品更新频次高的特性，在家庭消费中具有刚性需求。加上目前进入生育高峰期的年轻父母大多为出生于80年代以后的独生子女，普遍受过良好教育，对生活品质要求更高，也更加注重优生优育的育儿观念。

同时，经过长期的收入水平提升，现代家庭孩子的消费支出有两代人的财富积累为基础，放大与促进了婴童商品消费需求的实现。

预计到2018年，童装市场规模有望达到1941亿元，而这个数字在2013年仅约为1164亿元。2010-2016年，我国童装市场规模保持9.5%的年复合增速，是服装行业中增长最稳定的子行业。

行业竞争加剧，巴拉巴拉或不再一家独大

正如上文所述，我国童装起步较晚，市场集中度较低，加上各企业研发生产水平参差不齐，进一步制约了童装行业的发展。

根据中国商业联合会的统计信息显示，2015年全国大型零售企业的童装销售前十名品牌市场综合占有率共计25.23%。而其中，森马旗下的童装巴拉巴拉以3.91%的市场综合占有率位居榜首。

2015童装TOP10市场综合占有率图片

其实，自森马2002年创立定位中产阶级以及小康之家的“巴拉巴拉”儿童品牌以来，营收一直处于稳步增长状态。查阅其2012年至今的财报，儿童业务收入占比分别为29.94％、34.75％、38.87％、41.81％、46.88％。正因如此，巴拉巴拉也被誉为“中国童装第一品牌”。

但随着一些国外品牌的强势进驻，和国内越来越多童装品牌的崛起，其童装老大的地位也受到了撼动。从2015年市场综合占有率TOP10的企业中，也可以明显看到，位居第二的阿迪达斯与其仅差了0.04个百分点，而刚上市的安奈儿也以3.34%的市场综合占有率排名第4。就在2017年3月，美国最大的童婴装品牌Carter’s也宣布正式进入中国市场，竞争会愈发激烈。

童装竞争者详情图片

同时，还出现了一批由成人装延伸到童装的品牌。上文提到的阿迪达斯也是如此，这和森马从休闲装延伸到童装巴拉巴拉是一个道理。

除了以上提到的一些品牌外，国内还有像太平鸟、江南布衣、特步、361度等都先后推出了自己的童装品牌；国外有像快时尚ZARA、H&M、GAP、优衣库等，旗下也有自身的童装线。他们的童装通常与其成人装保持相近的设计风格，利用原有的品牌优势和渠道资源推广童装产品。例如在现有的零售终端渠道中增加童装区域或货架，形成综合店模式。

国内外童装分析图片

而较低的毛利率，亦或会成为巴拉巴拉因后劲不足而“退居二线”的罪魁祸首。据悉，巴拉巴拉2014年至2016年的毛利率分别为42.01%、41.09%和42.87%。低于行业平均水平的53.79%、51.51%和52.08%。

行业营业毛利率对比图

其实，除了以上所述，我国童装行业在面料研发、功能设计、款式设计等方面与国际先进水平相比，仍存在一定差距。想要真正打开市场，具有较强的竞争力，在做好产品的基础上，在品牌运营、用户互动等方面也至关重要。