安踏收购童装品牌小笑牛（KingKow）的背后隐藏的杀机

据港媒报道，10月23日安踏已经完成对童装品牌小笑牛（KingKow）的收购，根据此前36kr的报道，收购价约为6000万港币。由童装观察10.16期的国内童装品牌排行榜就能看出，安踏儿童已经超越安奈儿的市场占比到第二名了，今年安踏儿童的确是不能小瞧了。

小笑牛资料介绍

KingKow为一个于1998年成立的香港中高端著名童装品牌，专门设计和销售0至14岁婴儿和男女童装和配饰，针对中高端人群，春夏装售价平均每套港币400元，秋冬装售价平均每套港币500元左右。目前，公司业务范围覆盖内地、香港、台湾、澳门、美国、澳洲等地，在亚洲地区有门店大约150家。内地门店则集中在华中与华东的45个城市，以购物中心为主要渠道。

我国童装头部品牌目前状况分析

目前依然独大的童装品牌毋庸置疑是森马旗下的巴拉巴拉，前几个月还是安奈儿尾随其后，如今已经被安踏儿童挤下来了。除巴拉巴拉市场占比5%外，安踏儿童、安奈儿及ABCkids和拉比不足2%，其余童装品牌都不足1%，我国童装市场十分分散。

有单独童装生产线的品牌少之又少，很多童装生产工厂一条生产线为多个品牌生产产品，这就更导致童装市场的集中度低了。日前海澜之家收购英氏婴童，这又安踏收购小笑牛，照这种收购模式发展，以后童装市场是否会由收购风而越来越集中呢？

安踏儿童的概况及近期的新崛起

2008年1月1日，安踏儿童事业部启动，同时创立了“安踏儿童”品牌ANTA KIDS。安踏2017年一季度财报显示，安踏儿童产品零售额增幅超30%。安踏2017年中报显示，截至今年6月，安踏独立的童装门店增加到2100多家，相较于2009年的228家，门店数量增加了近9倍。

5月30日，安踏儿童与天猫母婴签署战略协议，与天猫合作发展线上渠道

6月1日，安踏儿童在“六·一”儿童节期间举办行业最大规模的儿童活动——“顽运会”

8月19日，ANTA安踏儿童 & Hello Kitty发布全新合作款童装系列

此次收购小笑牛，安踏是将集团的多品牌战略沿用到童装领域，并且，从外媒的报道和其天猫官方旗舰店的资料来看，KingKow是一个重视海外市场的公司，安踏集团董事局主席兼首席执行官丁世忠表示：“ KingKow作为领先的、历史悠久的国际儿童用品品牌，它定位于中高端儿童市场, 产品设计和品质都深受消费者喜爱。此收购不但有助于加强安踏集团在儿童鞋服市场的影响力，而且能深化集团公司针对儿童鞋服市场的多品牌策略，能够为消费者提供更多元化的选择。”

从定位看，若将小笑牛纳入旗下，将有助于安踏童装品类的多样化，这显然是安踏在儿童领域尝到甜头之后的又一个布局。而完成对Kingkow的收购之后，安踏集团的儿童版图在主要占据低线城市大众市场的安踏儿童之外，有了更多向中高端市场开拓的砝码。

上海良栖品牌管理有限公司总经理、服装行业资深观察人士程伟雄表示，安踏此举被看做是争夺中高端童装市场及户外运动市场更多话语权的出击。多品牌策略让安踏在逐渐摆脱单一的大众产品形象。

童装市场竞争已经开始大爆发了

可能之前各大童装品牌及成人服装品牌的动作不是十分明显，但是业内警觉性高的人员想必早就开始感到危机四伏了，童装市场的大蛋糕越分越小，各大童装的品牌影响力业越做越大。早有业内人士预测巴拉巴拉独大的状态将不会持续太久，没想到这一天来的是这样的快。

据森马中报显示，巴拉巴拉上半年总营收为22.46亿，而安踏内部人员跟童装观察聊的时候称安踏儿童已经有20亿的营收（此数据小编猜测不是很属实，估计有个15亿左右），即使没有20亿，那也算是紧跟巴拉巴拉的脚步了，安踏儿童的冲势仍然是极猛的。2016年仅是巴拉巴拉市场占比4%，其余童装品牌占比皆在1%多一点甚至不足1%，巴拉巴拉的龙头地位十分稳固。但是由“童装市场爆发元年”的2017年走势来看，童装品牌的竞争已经是十分激烈了，整个市场竞争的爆发期真的到了。