童装成服企新战场：安正进军海外 特步谨慎扩张童装业务

《2017婴幼儿及儿童服装消费安全状况调查报告》显示，大中型城市消费群体对婴幼童服装购买选择方面，排在前三位的购买频次分别是：专卖店母婴店、网络平台和百货商场专柜，分别达71.22%、46.35%和45.08%，由此可看出，目前一二线城市婴幼儿服装线下实体店仍然是消费者选择的主要购物场所，童装市场随即变成传统零售服饰品牌的新“战场”：安正时尚计划与海外品牌合作，安奈儿将大量铺店购物中心……

安正时尚：向海外进军

昨日，安正时尚董秘谭才年表示：“从女装拓展到男装，精耕细作了7年。培育品牌需要时间，内生培育和外延并购都会兼顾。比如，童装品牌计划与海外品牌合作，时机成熟可能反向收购。”

随着消费升级对消费市场的刺激，大众消费逐渐失去吸引力，能满足多元消费需求的个性化消费愈发受到新一代消费者的青睐，单一的产品线与缺乏品牌辨识度的品牌极难长期生存下去。

据谭才年透露，安正一直在拓展产品品类，今年要开拓童装品牌。可见，开拓童装品牌，并趁机进军海外市场的安正时尚正落实其以差异化、互补性的多品牌经营为路径，通过产品线与品牌线的延伸的经营策略。

要打造时尚产业集团，安正时尚表示必须走国际化道路。用童装品牌拓展海外市场，在童装品牌经营上首先采取“走出去”策略，不知安正时尚是万事俱备的自信，还是摸着石头过河的江湖闯荡？

特步：谨慎扩张童装业务

2017年全年特步收入同比下降5.2%至人民币51.134亿元，毛利为22.445亿元，同比减少3.7%，毛利率则连续第5年攀升至43.9%，净利润则下跌22.7%至4.081亿元。

2017年底特步儿童店铺约250家，其收入贡献甚小。特步却将业绩的下滑归责于调整中的童装业务的影响。

特步表示，今年童装分店将由250家增至400家，且乐观预计童装业务的销售将出现50%的增幅。特步可谓“成也童装，败也童装”，业绩差，童装业务背锅，业绩好，童装业务被寄厚望。

特步变得谨小慎微是吃了疯狂扩张的亏。2015年，特步童装销售点在全国迅速扩张，门店总数一度达到600家。2016年进行大幅撤店，直接关闭了350家门店。特步的门店经营能力较弱，关店止损也是没办法的理性选择。

童装市场呈现出高度分散的特征，并且竞争尤为激烈，众人都想分一杯童装市场的羹，特步2018年谨慎扩张儿童业务。

传统服饰零售品牌入局童装市场热闹好凑，若要扎好根并非易事，随着外来品牌的“侵入”与本土品牌的争夺，童装行业的门槛和成本都在不断提高，因此，定位为运动品牌的特步在童装行业的竞争能力就显得十分弱小。童装市场如阿迪、耐克这样的“豪强”林立，国产运动童装品牌若想突出重围仍需练好竞争本领。

森马：与强者确认眼神

今年3月，浙江森马服饰股份有限公司（以下简称森马）宣布与北美最大全年龄段专业童装品牌THE CHILDREN’S PLACE达成长期战略合作，森马将通过直营、零售商及电子商务的全渠道方式在大中华区开发和经营THE CHILDREN’S PLACE业务。

据中国服装网了解，THE CHILDREN’S PLACE是北美第一大全年龄段专业童装零售商，在美国等22个国家运营1200家直营门店和特许分销点，年收入超过120亿人民币。

森马与强者达成深度协同与合作战略，在拓宽森马儿童业务，巩固和加强森马在中国童装行业的领先地位将起到强有力的作用。

安奈儿：计划大量铺店购物中心

去年6月1日登陆资本市场的安奈儿计划在购物中心进行大量扩店。据了解，截至2017年11月，安奈儿店铺数量超1420家，直营占比约2/3，加盟占比约1/3，其中直营购物中心店超160家。

其中70%的门店在一二线城市，30%的店铺在三四线城市。安奈儿表示，未来将积极拓展购物中心店，目标每年增加以50-80家的店数增加。对于自身在童装市场的销售预期，安奈儿称预计2018年销售额将首次突破10亿元大关，并将于未来三年内新增295家门店.

国产品牌“突出重围”当拒绝模仿

中国消费市场历来是兵家必争之地，因此，众多传统服装企业通过转型、布局、收购等手段深度挖掘这一产业的市场好利。

2017年10月9日，海澜之家以自有资金人民币6.6亿元获得英氏婴童用品有限公司44.0039%股权，并力求在该领域发力；同月，安踏将童装品牌小笑牛收入囊中，再次押注中高端童装市场，不断完善儿童服饰的细分市场，安踏儿童在去年总体体量已接近20亿元，占安踏133.5亿元年营收的近15%，截止去年6月，安踏独立的童装门店增长至2100家左右。

据相关权威机构统计，2018年童装市场规模有望达到1941亿元，目前，我国童装行业正处在产业生命周期的成长期，传统国产零售服饰企业发力童装领域的能力尚不够强劲，产品设计、品牌推广等方面依然与阿迪耐克等国际大牌存在一定差距，国产童装品牌若仍走在模仿抄袭的路上，那么，“突出重围”的日子难可期。