消费升级催生母婴新品牌诞生 papa童装是如何脱颖而出的

母婴童产业贯穿整个孕产及婴童成长周期，包含孕产妇、婴幼儿、儿童等相关产品与服务。我国母婴童产业发展较快，2016 年市场零售额 3559亿元，12~16 年复合增速 12.6%，其中婴童占比约 90%，产品占比约 56%（非耐用品为耐用品 4 倍）。Papa品牌注册于2012年，2014年浙江爬爬幼儿用品有限公司成立。可以说是赶上了母婴童产业的黄金时期，但是它起步比较晚，又没有实力强大的成熟母婴公司做依托，它想要崛起似乎并非易事。经过几年的发展，papa在业界积累了良好的口碑，其天猫旗舰店是它发展的主要阵地。

消费升级催生母婴新品牌诞生，papa是如何脱颖而出的？

消费升级催生了很多母婴新品牌的诞生，一方面90/95后新一代年轻父母对婴童品牌的选择更加追求消费品牌化、时尚、个性化；另一方面，精致育儿的流行，使得在优生优育的育儿理念下父母对婴幼儿消费品将会有更多的支出。近两年来，从线上崛起的母婴品牌如babycare、戴维贝拉、papa等，都有一些共同的特性，如产品设计创新、品牌故事动人、颜值与性价比高，都成为征服新一代年轻父母的利器。

从产品力来看，Papa坚持“原创设计”、“精良品质”、“优质服务”。秉承着“用心制造 温暖呵护”的初衷，从源头上控制产品原料的质量和安全。将质量管理前移，提出了“科学环保育婴”，通过设计师契而不舍地追求细节上的完美，坚持与持有OEKO-Tex Standard 100证书的工厂合作，透过产品让大家感受到papa不可思议的细腻与贴心。

Papa定位国际中高端、0-3岁原创设计有机棉婴幼儿服饰及用品。是以有机棉产品为主打的有机棉婴幼儿品牌，相对来说，有机棉的品质更纯正，价格也相对较高，在礼盒类中口碑很好。

Papa天猫旗舰店，其描述、物流、服务都高于同行业平均水平，分别为4.9、4.9、4.8。店铺有成熟的产品，涵盖服装、玩具、家具、家纺等品类。尤其是papa的新生儿礼盒，成为亲朋好友送礼的首选。

Papa在崛起的过程中，可以说是有很多的竞争者。在主打品质这方面，意大利知名品牌婧麒在业界可是排名第一，主要原材料也是有机棉，而且企业一直宣传不印染上色就是在竭尽全力创造无污染奇迹，同样在业界和消费者中有良好的口碑。

在2014年的婴儿装品牌排名中，婧麒排名第一，papa排名第二。（排名第三：棉果果有机棉婴儿装；排名第四：哒哒鹏有机棉婴儿装；排名第五：贝贝怡有机棉婴儿装）。2018年，papa童装业绩表现突出，其产品品质、做工精致被很多消费者青睐，即使其价格稍微偏贵，但仍被越来越多用户买单。

童装竞争激烈，Papa应该如何在这些“富家子弟”中夺得一线生机？

近两年来，0-3岁的小童装增速超过大童装，小童装 2017 年市场规模417.90 亿元、近三年复合增速 18.70%，大童装 2017 年市场规模 1378.00亿元、近三年复合增速 10.51%。出生率下降的背景下，存量市场是一定的，童装品牌们在存量市场找增量，一定是拼的你死我活。同样是聚焦在小童装领域的品牌，如英氏、戴维贝拉、Mini Balabala等中高端品牌都在不断发力，竞争愈加激烈。

Papa的理念和定位都符合当下消费升级的现状，保证品质、踏实发展尚可以取得立足之地。但是如果想要做大做强，还应该调整战略，将眼光看向更广阔的市场。

在产品宣传上，papa似乎力度不是很大，品质保证的前提下对产品、品牌进行宣传才能为产品带来溢价，更大程度上提升业绩。

在渠道布局上，papa也不够成熟，主要集中在线上旗舰店。全渠道发展已经成为母婴品牌从青涩到成熟的必经之路，对于品质为主打的papa应该扩充线下门店的数量，让消费者看得见品质。

“内外兼修”才是一个企业长远发展的有力保障。于内，在于品质；于外，在于品牌。

当前母婴童消费品行业仍处于成长期、总体增速较高，未来随着行业逐步发展成熟、集中度有进一步提升趋势。Papa应该紧抓婴童消费的黄金时期，品类外延拓展，加速打开新的增长空间。参考国际经验，品类拓展策略多为相近品类拓展，从而能够更好地发挥协同效应。